У прессы началось замедленное развитие

<BR><BR>Несмотря на рост объемов рекламы в петербургской прессе, который в этом году может составить от 20%, пресса медленно реализует свои возможности.<BR>По идее, рост возможен за счет "вынужденного" ухода рекламодателей с ТВ и из "наружки" из-за роста цен и дефицита эфирного времени и места. "Но неструктурированность петербургской прессы не позволяют это ощутить в полной мере", -- размышляет Сергей Пилатов, президент Общественного совета по рекламе СПб и Ленобласти. По его мнению, в городе перенасыщенность бесплатных газет, "ТВ-программок" и пр.<BR>По прогнозам Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), рост объема рынка журналов в России по отношению к прошлому году более существенный в сравнении с газетами (журналы -- 31%, газеты -- 23%). Вместе с тем темпы развития рынка прессы по отношению к другим сегментам рекламного рынка будут замедляться.<BR>Сегодня объем рынка прессы ($590 млн -- оценка на 2002 год) находится на твердом втором месте после ТВ, хотя еще в прошлом году объемы, по оценкам РАРА, были сопоставимы (пресса -- $470 млн, ТВ -- $480 млн), в посткризисные годы рынок российской прессы значительно превосходил остальные носители. В 1999 году: ТВ -- $190 млн, пресса -- $260 млн. В 2000 году: ТВ -- $270 млн, пресса -- $340 млн.<BR><BR><B>Рост в помощь</B><BR>Рынок рекламы в петербургской прессе в прошлом году ИФ "Гортис" оценивала в $45-50 млн -- это 40% от общего объема. Постепенно доля прессы будет уменьшаться в пользу ТВ, как и по России в целом. По словам Александра Ильина, ведущего специалиста отдела маркетинговых исследований исследовательской фирмы "Гортис", если сравнивать первые полугодия объема рынка петербургской прессы в прошлом и в этом году, он равняется 10-15%, что меньше, чем в прошлые годы. Александр Ильин связывает это с тем, что в крупных изданиях в последние годы наблюдался устойчивый рост и произошло насыщение. Наибольший рост отмечен у бесплатных и деловых газет.<BR>Что касается таких газет, как "На Невском" и "Пульс", объемы рекламных площадей в первом выросли менее чем на 1%, в последнем -- на 8%, затраты рекламодателей выросли на 20%, что исследователи связывают с ростом тарифов. Если посмотреть рейтинг изданий (см. таблицу), в числе лидеров уже несколько лет остаются "Центр Plus", "ДП", "Экстра Балт" и "Реклама-Шанс".<BR>Журналы исследователями пока не рассматриваются в качестве претендентов на серьезные доли петербургского рынка.<BR>По мнению Бориса Коношенко, генерального директора издательского дома "Три Короны" (газета "Метро"), в Петербурге глянцевые издания пока не приживаются -- только бесплатные. "В отличие от Москвы, в Петербурге более прагматичные рекламодатели, они хотят быстрой отдачи, а не долговременных инвестиций в имидж, которые предполагают журналы, -- считает Борис Коношенко. -- Что касается аналитики, в ней потребность есть, но ее, на мой взгляд, полностью компенсируют московские журналы и петербургские газеты".<BR>По мнению Константина Бочарского, главного редактора "Рекламного журнала", несмотря на огромное количество изданий, существует большое количество ниш, которые до сих пор либо не заняты, либо конкуренция там представлена довольно вяло. "Особенно это касается различного рода специализированных изданий, развитие которых в ближайшее время будет основным вектором развития рынка, -- считает он. -- Другая тенденция, пока, может, не столь очевидная, -- стремление ограничить роль государства на медиарынке. Особенно это актуально в условиях, когда рекламные бюджеты действительно пошли в регионы. Вытесненные повышением цен с центральных ТВ, рекламодатели второго эшелона вынуждены осваивать региональные рекламные кампании, перенося свои бюджеты в местные СМИ".<BR>С точки зрения "Гортиса", рынок не насыщен по всем категориям изданий.<BR>"С моей точки зрения, выйти на рынок бесплатных газет сложнее, чем даже ежедневных городских газет, которые в основном существуют на средства от продажи в розницу, подписки и на средства акционеров, -- комментирует Александр Ильин. -- Если появится ежедневное издание, которое будет более дифференцированным и создаст рекламодателям привлекательные условия, оно легко войдет в эту нишу". С другой стороны, по мнению Бориса Коношенко, пресса требует больших инвестиций при низкой рентабельности.<BR><BR><B>Из пустого в порожнее</B><BR>По мнению Александра Ильина, у бесплатных газет на сегодняшний момент самые устойчивые позиции: у них уже сложился свой контингент рекламодателей. Приверженность рекламодателей к бесплатным газетам самая высокая, 60-70%. Но некоторая динамика происходит. Как замечает Александр Ильин, в последнее время издания бесплатных объявлений частично перетягивают рекламодателей бесплатных газеты, развивая новые рекламные рубрики, такие, как производственные услуги, работы по ремонту помещений, мебель и пр. "В связи с этим объем рекламы у газет бесплатных объявлений увеличился, -- комментирует Александр Ильин. -- Возможно, это повлечет за собой постепенный переход рекламодателей. У бесплатных газет вместе с большим тиражом выше и стоимость модульной рекламы".<BR>С увеличением рекламы увеличивается и количество газетных полос. Так, газета "Метро" с конца сентября выходит 2 раза в неделю, объемы рекламы "Метро" в октябре на 55% превышают прошлогодние объемы за тот же месяц. Как замечает Борис Коношенко, на фоне существенного роста недоверия к рекламе открывается новая ниша -- статьи "на правах рекламы": "По отношению к ней уменьшается степень отторжения со стороны рекламодателей и потребителей. В связи с этим некоторые отрасли, в частности медицина, начинают больше размещаться в прессе".<BR>