В брэндинге испытывают комплекс "толстяка"

<BR><BR>В Шуваловском дворце прошел семинар, посвященный протобрэндингу, то есть процессу продвижения торговой марки в условиях организационной неопределенности, но с замахом на будущее.<BR>Об управленческой и маркетинговой подготовке рождения полномасштабного брэнда в условиях российского менеджмента и бюджетов рассказывал ведущий семинара -- Андрей Ульяновский, руководитель Высшей школы маркетинговых коммуникаций РГПУ им. Герцена. "Те, кто наивно руководствуется в подобных условиях западными книжками и кейсами по строительству брэндов, оказываются в печали -- иные социо-культурные условия, зачатки управленческой культуры и волюнтаризм топов губят дело", -- поддавал жару Андрей Ульяновский.<BR>Разговор о брэндинге, по мнению Андрея Ульяновского, может вестись не ранее 3-5 лет с момента возникновения организации в рыночных условиях, с переходом от стадии лидерства к стадии менеджмента. "Кто не прислушается к этой рекомендации -- призрак защищенного качества Довганя падет не его непокорную голову. Протобрэндинг предостерегает российских владельцев и топов не только от воплощения в брэндах образов любимых внуков, детей, любовниц и собак, но и от использования их личных произведений искусства -- лучше устроить любимой персональную выставку". На начальных этапах продвижения марки стоит задуматься над соответствием друг другу сообщений всех каналов маркетинговых коммуникаций. "Создатели изначальной рекламы пива "Толстяк" не обратили внимания на несоответствие этикетки, рекламного ролика и качества продукта -- и поплатились за это", -- говорит Андрей Ульяновский. По его мнению, образ современного толстяка в рекламе и старинного толстяка на этикетках не только физиономически, но и эмоционально разный: толстяк из ролика -- непутевый трикстер, а на этикетке -- самодовольный купчина. Разрыв в идентификации между двумя каналами маркетинговых коммуникаций -- упаковкой и рекламой приводил к потере силы брэнда. Многие упрекают "Толстяка" за неровное качество пива, что контрастировало с виртуозностью ролика. "Все-таки толстяк не лучшая характеристика, этот эпитет из разряда "проблемный человек", "претерпевающий насмешки и неудобства" -- реклама вынуждена была постоянно преодолевать это негативное сопротивление потребителя в идентификации с персонажем, а зачем, спрашивается?<BR>Когда все вышеупомянутое привело к падению продаж, то в результате упрощенной трактовки маркетингового исследования во всем обвинили рекламный персонаж -- потребитель, мол, настолько его любит, что не узнает за ним пива, хотя речь идет о несогласованности каналов маркетинговых коммуникаций", -- размышляет Андрей Ульяновский.<BR>Семинар сопровождали форсмажорные обстоятельства: тепловентиляторы гнали на участников потоки ледяного воздуха, а электричество уходило из розетки, но участников буквально бросило в жар от сообщения патентного поверенного Виктора Станковского о 23 причинах отказа в регистрации товарного знака.<BR>По сообщению Дмитрия Маликова, координатора по организации семинаров и конференций "ДП", в середине ноября планируется семинар по мифам брэндинга, а в начале декабря -- семинар по правильной организации корпоративного Нового Года. (Н.У.)