ЗАДАЧА

<BR><BR><B>Задача из предыдущего номера</B><BR>Группа компаний "Ливиз" предприняла вторую попытку раскрутить водку класса premium под торговой маркой "Дипломат". Первая попытка была не очень успешной. С точки зрения ценообразования цена на "Дипломат" не намного превышала другие ливизовские торговые марки: "Пятизвездная", "Синопская" и т.д. Несмотря на это, а также ожидаемую степень доверия к производителю, объемы продаж "Дипломата" не соответствовали ни потенциалу этого брэнда, ни ожиданиям руководства предприятия.<BR>Впервые водка "Дипломат" с этикеткой, оформленной в духе картин абстракционистов, появилась задолго до кризиса 1998 года. Но тогда компания не пошла до конца в раскрутке новой продукции. И, естественно, существующая ниша была занята другими производителями: ЗАО "Руст Инк" (водка "Русский стандарт"), ООО "Русская вино-водочная компания-Санкт-Петербург" (водка "Флагман").<BR>В начале 2002 года топ-менеджментом Группы компаний "Ливиз" было принято решение провести ряд мер, направленных на перепозиционирование и продвижение брэнда на рынке Петербурга. Какие шаги могли предпринять менеджеры компании?<BR><BR>Татьяна Калистратова,<BR>менеджер отдела маркетинга ЗАО "Масса-К":<BR>"Если по содержанию водка причислена к высшему классу, то следует подумать над формой. Стекло, этикетка, форма и размер бутылки -- все должно подчеркивать эксклюзивность данного товара. Обязательно нужна подарочная упаковка, необходим различный объем бутылок.<BR>Дальше следует поработать над системой распределения. Товар класса premium не может быть слишком доступным. Фирменные магазины, дорогие универсамы. Также неплохим ходом для создания имиджа элитности водки была бы продажа в магазинах duty free, ресторанах. В магазинах -- это уже задача мерчендайзеров компании -- следует помещать данный продукт на уровне других элитных алкогольных напитков, а не в одном ряду с другими (более дешевыми) продуктами компании. Все это в целом хоть и не создаст новый спрос, но позволит привлечь (и довольно быстро, учитывая известность компании "Ливиз") к себе постоянных покупателей элитной алкогольной продукции".<BR><BR>Максим Черниговский,<BR>директор департамента маркетинга ООО "Евросервис Лтд":<BR>"Сегмент premium -- самый перспективный. Он дает значительную норму прибыли -- до 40%, и это позволяет формировать комплексную программу продвижения. Естественно, данный сегмент представляет большой интерес, дополнительная прибыль обеспечивает свободу действий производителям из других регионов, поэтому конкуренция здесь очень высока. Вывод на рынок продукции premium должен сопровождаться значительными затратами на рекламу (программа-минимум здесь не пройдет), что, в общем-то, и подразумевает принадлежность к premium-классу. Сегмент premium необходимо разделять на low premium и high premium. Водка "Дипломат" относится к первому, наиболее перспективному. Основной конкурент "Дипломата" -- водка "Флагман", которую считают основателем данного класса. Естественно, ценовая политика должна учитывать прочные позиции этого брэнда.<BR>Ключевым моментом в разработке маркетинговых мероприятий является определение целевой группы потребителей. Кто мог бы по достоинству оценить потенциал водки "Дипломат"? Очевидно, что данный брэнд ориентирован на людей, которые прочно стоят на ногах, многого достигли и не надеются на легкие заработки. Они основательны, имеют семью, готовы много работать, чувствуют себя самодостаточными, обладают доходом выше среднего, и в этом случае для них важна марка и статус, эти люди привыкли доверять соотношению цена-качество. У потенциальных покупателей этой целевой группы сформировавшееся мировоззрение и образ жизни. Читают в основном деловую прессу, посещают театры, концертные залы, совершают воскресные прогулки с детьми в парках и пригородах Петербурга. Естественно, они не завсегдатаи ночных увеселительных заведений, да и в лотереях участвуют редко, призы особой ценности для них не представляют. Эффективной рекламой в этом случае окажется наружная, по количеству контактов это наиболее действенный вид рекламы. Следующий этап -- публикации в деловых и светских изданиях. Рекламный слоган "Дипломатическая миссия" удачно выбран, но с ним необходимо выступать в качестве спонсора зрелищных мероприятий".<BR><BR>Виталий Плаксин,<BR>руководитель направления по работе с ключевыми клиентами компании ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия":<BR>"Новая попытка раскрутки "Дипломата", безусловно, подразумевает абсолютно новое позиционирование данного брэнда. По сути, надо начать с нуля, при этом есть две альтернативы -- сменить название или оставить прежнее. Необходимо в первую очередь изменить ценообразование и внешний вид продукции и позиционировать ее как водку высшего класса. Цена "Дипломата" может находиться между "Русским стандартом" и "Флагманом". Необходимо изменить этикетку.<BR>Сильным ходом для "Ливиза" было бы изменение формы бутылки -- например, на прямоугольную с соответствующими украшениями. Этот ход сильно выделил бы "Дипломат" среди остальных конкурентов, прочно окопавшихся в ценовой нише класса premium. Стоит также упомянуть о качестве, которое должно быть высоким и, что не менее важно, стабильным.<BR>Однако все это необходимо, но далеко не достаточно для занятия лидирующего положения в данной нише. Необходимо создать новый имидж, и здесь просто рекламных билбордов не хватит. Можно осуществить несколько шумных проектов при поддержке брэнда "Дипломат" (например, популярный кинофильм или ТВ-шоу), параллельно провести несколько громких вечеринок в модных клубах, концертов эстрадных звезд, соответствующих имиджу. При конструировании имиджа необходимо обратить внимание на новизну, высокий уровень и качество водки. Особо продуманной должна быть политика сбыта и мерчендайзина. "Дипломат" должен появиться одновременно во всех магазинах и универсамах города, отвечающих набору определенных требований: магазины, ориентированные на покупателей со средним и высоким доходом, сетевые универсамы, магазины с широким ассортиментом алкогольных напитков premium-класса. Особый акцент на элитарность водки поможет сделать использование эксклюзивного оборудования, например стеклянные или хромированные стелажи, горки и т.д".<BR><BR>Алексей Вороной,<BR>Петр Манько,<BR>исследовательская компания Infowave:<BR>"Если отталкиваться от качества продукта, то цена на водку "Дипломат" неоправданно завышена, с другой стороны -- она далека от цены на товар класса premium, что не дает возможности позиционироваться в этом сегменте. Напрашивается вывод -- можно использовать весь арсенал методов продвижения марки "Дипломат", но без изменения самого продукта эти попытки обречены на провал. В сложившейся ситуации, не зная целей, поставленных руководством предприятия, мы можем предложить два диаметрально противоположных маркетинговых решения, каждое из которых считаем по-своему правильным.<BR>Первый: если выход на данный сегмент стратегически важен, то компании "Ливиз" необходимо полностью изменить предлагаемый продукт, создав товар действительно высокого качества в адекватной упаковке, установить на него высокую цену и начать активное продвижение.<BR>Второй: если выход на данный сегмент не принципиален, то рекомендуем прекратить производство водки "Дипломат" и сконцентрировать усилия на укреплении пошатнувшихся позиций других своих марок среднего ценового сегмента".<BR><BR><B>Ответ менеджеров компании</B><BR>"Первым шагом было полное изменение дизайна бутылки, более соответствующее классу напитка. Были подняты архивы и воссоздана история водки этой марки. Для продвижения брэнда на рынке был предпринят целый ряд мероприятий. В результате изменения дизайна "Дипломат" стал больше похож на водку класса premium. Изменения дизайна были совмещены с изменением технологии производства.<BR>В основу компании по продвижению брэнда была положена идея -- элитная по качеству водка по доступной цене. Разумеется, "обновление" торговой марки сопровождалось рекламной и PR-кампанией. После того как новый брэнд вывели на рынок, было принято решение провести масштабную рекламную акцию, получившую название "Дипломатическая миссия". Эта акция не только способствовала популяризации брэнда, но и значительно повысила продажи. В акции приняло участие более 70 тыс. человек.<BR>Большое значение при продвижении было уделено спонсорству различных мероприятий, которые бы помогли правильно спозиционировать брэнд на рынке. В частности, "Дипломат" выступал титульным спонсором этапа чемпионата мира по аквабайку класс про-2002 ЛИВИЗ Гран-при России, байк-шоу в Ольгино, турнира по профессиональному боксу, ряда концертов зарубежных и российских исполнителей и т.д.<BR>В итоге узнаваемость брэнда повысилась, и выросли объемы продаж именно этой торговой марки.<BR><BR><BR><B>Новая ЗАДАЧА</B><BR>Крупная иностранная компания (оптовая торговля) выходит на российский рынок в начале 90-х г. Создается дочернее предприятие, набирается российский менеджмент. Учредители предоставляют марку, связи с поставщиками, проводят обучение сотрудников... Начинается работа. Учредители, для которых бизнес в России составляет лишь совсем небольшой процент от их общего бизнеса, не принимают непосредственного участия в управлении компанией в России.<BR>Проходит 10 лет. И вдруг собственники компании узнают, что действительное состояние дел в российской дочерней компании и, в частности, финансовые показатели сильно разнятся с информацией, предоставляемой российским менеджментом. Причиной являлось то, что российское руководство компании по-своему и довольно своеобразно все это время строило свой бизнес. Были созданы "параллельные" компании, поставки осуществлялись с использованием череды компаний-посредников, также своеобразно строились и взаимоотношения с таможенными и налоговыми органами. Все это происходило без участия и при полном неведении собственников компании. В результате сложилась ситуация, при которой собственники компании формально стали контролировать лишь 30% всего бизнеса. Претензии собственников к менеджменту компании заключались в следующем: предоставлялась информация о деятельности компании, в том числе о финансовых результатах, не соответствующая действительности, не согласовывались решения об изменениях в структуре и способе ведения бизнеса, большая часть бизнеса была выведена из-под формального контроля собственников. Собственники, кредитуя компанию, не получали практически никакой прибыли.<BR>Позиция же российского менеджмента компании заключалась в том, что все подобные действия были вынужденно совершены в связи с "особенностью бизнеса в России". Только разделяя финансовые потоки, применяя различные схемы осуществления поставок и таможенного оформления, можно хоть как-то успешно вести бизнес. Собственники компании, по словам российских топ-менеджеров, сами устранились от решения подобного рода вопросов. Они не в состоянии принимать решения, так как не понимают особенностей, ведут бизнес по иным стандартам. Более того, все инициативы, предложения, планы менеджмента по развитию бизнеса оставались полностью без внимания со стороны учредителей, и это побудило российское руководство компании предпринимать определенные шаги для сохранения бизнеса без согласования с собственниками компании.<BR>Как может российский менеджер выйти из сложившейся ситуации, с одной стороны, сохранив бизнес, ведение которого тормозится безынициативностью и отсутствием заинтересованности со стороны учредителей, а с другой стороны, решив эту проблему, не выходя за рамки закона и этики?<BR><BR>Ответы, а также собственные задачи присылайте по адресу: manager@dp.ru. Лучшие управленческие решения будут опубликованы.