ЗАДАЧА

<BR><BR><B>Задача из предыдущего номера</B><BR>Инвестиционно-строительная компания RBI с 1993 года работала на рынке новых квартир (в строящихся домах) в двух "полярных" сегментах: строительство типовых домов и элитных жилых комплексов. В 2002 году руководство компании принимает решение вывести новый брэнд на рынке массового жилья (компания получила название "Северный город"), оставив название RBI для работы на рынке элитных жилых комплексов. Компания перешла к холдинговой системе управления. Для каждого из указанных сегментов рынка выстроилась своя четкая цепочка: клиент -- продукт -- компания. Были поставлены соответствующие цели по достижению известности новой компании ("Северный город") среди жителей Петербурга и, в частности, людей, планирующих покупку квартиры.<BR>С другой стороны, проведенные исследования помогли установить следующее: на начальном этапе покупки квартиры большинство клиентов ориентируются в первую очередь на характеристики продукта (местоположение и тип дома, площадь и планировка квартир, цена и пр.) и лишь затем обращают внимание на компанию и ее репутацию. Известность строительных компаний в принципе невысока; в целом роль корпоративных брэндов на строительном рынке пока не так велика, как на других рынках, но определенно возрастает.<BR>Как "раскрутить" марку компании (достичь нужного уровня известности в целевых группах) в условиях, когда клиент в своем выборе отталкивается в первую очередь от объекта (продукта, который он хочет приобрести)?<BR><BR>Дмитрий Сухотерин, финансовый менеджер АПК "Невский":<BR>"Безусловно, серьезную роль в "раскрутке" брэнда будет играть наружная реклама на строительных объектах. С ростом доходов населения и повышением качества жилых домов в ряду критериев выбора жилья на первый план часто выходят не только потребительские свойства квартиры (планировочные решения, соотношение жилой и вспомогательной площади, цена), но также и расположение объекта, вид из окон, архитектура здания, престижность района, инфраструктура, т.е. факторы, оцениваемые потенциальным потребителем при визуальном осмотре, в том числе и случайном. Поэтому наружная реклама в виде крупных плакатов на объектах, логотипов на ограждениях, стендах на подъездах к объекту и ближайших крупных перекрестах, безусловно, будет способствовать повышению узнаваемости брэнда.<BR>Также одним из возможных вариантов решения проблемы может стать изменение позиционирования брэнда в печатных СМИ. Рекламу следует давать не "от брэнда", а "от объектов", но при этом в одном узнаваемом стиле и с акцентом на улучшенные потребительские свойства жилья и невысокую цену.<BR>В рекламных объявлениях и статьях необходимо приводить внешний вид объекта, его расположение в микрорайоне или квартале. Таким образом, качественное и недорогое жилье будет ассоциироваться у потребителя с образом компании "Северный город".<BR>При этом нельзя недооценивать роль прямой рекламы брэнда. Создание прочного рекламного образа компании в дальнейшем будет способствовать повышению уровня узнаваемости брэнда на строительных объектах и, как следствие, доверия к нему. Кроме того, строительный объект, как известно, является продуктом длительного пользования. Небольшие логотипы и таблички, размещенные в парадных домов, на фасадах и торцах, позволят жильцам постоянно помнить название компании, построившей здание, а гостям -- получить эту информацию. Данный рекламоноситель фактически бесплатен и при этом достаточно эффективен".<BR><BR>Александр Дублин:<BR>"Очередной пример "нашей" школы маркетинга на тему "Как потратить деньги неизвестно на что, заранее зная причину объяснения неудачи и предмет траты денег в следующий раз". Общеизвестно, что стоимость жилья определяется тремя факторами: местоположением, местоположением и еще раз местоположением. Что, наверное, для маркетологов компании оказалось большим открытием, ведь для этого потребовалось проводить отдельное исследование.<BR>Реклама компании в прессе и на телевидении создает компании известность. Только есть вопрос: какую? Позволю себе ответить прямо: а никакую. Пусть там, в столице, знают, что есть такая фирма, строящая жилье для среднего класса. Одной из наиболее известных компаний в городе (среди тех, кто собирается покупать жилье) является компания "Виадук". Только кому такая известность нужна?<BR>Верно, что "клиенты интересуются репутацией компании". По идущей рекламной кампании репутации совсем не уделяется внимания. Видно, компания очень богатая -- закажет еще одно исследование, проведет еще одну рекламную кампанию, поставив перед собой следующую цель. Сомневаюсь, что это будет репутация. Кстати, данную задачу нужно тоже рассматривать как часть рекламной кампании, только, на мой взгляд, понижающей репутацию.<BR>При выборе компании клиент на рынке жилья в первую очередь обращает внимание на ее репутацию и условия приобретения. Из чего же складывается репутация компании? По моему мнению, репутацию компании клиент оценивает по следующим критериям:<BR>-- количество построенных компанией домов;<BR>-- соблюдение компанией сроков строительства (хотя большинство крупных и известных в городе компаний не считают нужным это делать). Т.е., если компания строго соблюдает указные в рекламе и договорах сроки строительства, значит, это небольшая или неизвестная компания;<BR>-- отношение компании к своим работникам. Не секрет, что многие компании платят маленькую зарплату и имеют большую задолженность по ее выплате;<BR>-- стоимость страхового покрытия рисков приобретения квартиры в строящихся домах у данной компании;<BR>-- сроки сдачи построенных домов.<BR>Последний критерий сейчас выходит на первый план, в городе все больше и больше возникает скандалов, когда сданные дома годами не подключают к коммуникациям. К сожалению, власть поддерживает в этом строителей, а пресса упорно этого не замечает.<BR>Есть и другие критерии, по которым клиент оценивает репутацию, можно сказать, надежность компании и, соответственно, своих инвестиций. Отдельно стоит обратить внимание на предлагаемые условия приобретения.<BR>Для некоторых категорий покупателей данный фактор является вторым после местоположения (читай: стоимости). А для среднего класса данный фактор точно является ключевым при принятии решения о приобретении строящегося жилья. Маркетологи компании об этом, я надеюсь, знают, "просто забыли написать в условиях задачи".<BR><BR>Алексей Вороной, Петр Манько, исследовательская компания Infowave:<BR>"Опираясь на условия задачи, можно с высокой степенью вероятности предположить, что у компании "Северный город" не возникло бы сложностей с "раскруткой" брэнда, если бы компания предлагала жилье, полностью адекватное параметрам спроса. Конечно, можно заниматься продвижением брэнда (чем сейчас и занимается компания "Северный город"), но что в таком случае даст чрезмерная известность?<BR>Покупатели "поумнели", и излишняя шумиха вокруг какого бы то ни было имени скорее навредит, чем поможет делу. Результаты собственных исследований компании RBI показывают, что первоочередным критерием выбора покупателей являются характеристики жилья, а не конкретная строительная компания. Опыт работы в этой области позволяет нам согласиться с маркетологами RBI. Возникают сомнения: зачем продвигать брэнд как таковой, вместо того чтобы создавать продукт, востребованный рынком?<BR>На наш взгляд, позиционируя свой товар как товар для среднего класса и ставя целью завоевать именно этот сегмент, следует предпринять следующие шаги:<BR>-- провести маркетинговое исследование, задачей которого будет определение характеристик и предпочтений того самого среднего класса, на который нацелена компания "Северный город";<BR>-- сделать прогноз на несколько лет вперед относительно социально-демографической ситуации, состава семей, уровня дохода и предпочтений в выборе жилья потребителей, относящихся к среднему классу;<BR>-- опираясь на результаты исследований, стремиться предлагать на рынке именно тот продукт, который востребован покупателями;<BR>-- и наконец организовать рекламную кампанию, нацеленную на создание четких ассоциаций между брэндом "Северный город" и теми параметрами жилья, на которые в первую очередь обращает внимание средний класс.<BR>На примерах ряда крупных строительных компаний Петербурга можно сказать, что известность к марке строительной компании на рынке жилья приходит не благодаря массированным рекламным кампаниям, а благодаря качеству предлагаемого жилья и отзывам покупателей.<BR><BR>Андрей Ляхтейнен, начальник издательского отдела фирмы "Виктория плюс":<BR>"Предлагаю для начала рассмотреть методы продвижения новых домов под маркой "Северный город". Бросаются в глаза рекламные плакаты с текстом "RBI Северный город", квартиры для среднего класса -- $13.000". Если следовать этой логике, то однокомнатная "хрущевка" за $16 тысяч -- жилье настоящих богачей!<BR>Таким образом, мы видим противоречие уже в самой идее рекламы. Вероятно, нет смысла рекламировать товар дома от "Северного города" вообще. Продвигать нужно конкретный дом и квартиры в этом доме.<BR>Вряд ли стоит еще раз описывать существующие методы продвижения. Достаточно использовать метод отраслевого маркетинга и творчески переработать содержание и методы конкурентов. При этом стоит отметить, что почти все рекламные сообщения направлены на базовые потребности человека -- в существовании и безопасности.<BR>Мне представляется, что в качестве дополнительных способов можно использовать метод, основанный на потребности человека в принадлежности к определенной социальной группе. В качестве примера -- человек, имеющий определенный социальный статус и обладающий достаточной известностью (актер, футболист или писатель), рассказывает о том, что приобрел квартиру в доме, который стоит фирма "Северный город".<BR>Полагаю, что можно использовать и другой метод, который можно назвать "Дом для друзей". Суть метода -- новосел, знакомые которого покупают квартиру в доме "Северного города", получает скидку при оплате своего жилья. Преимущества очевидны: с одной стороны, всегда приятнее иметь в качестве соседа знакомого человека, с другой стороны, всегда приятно получать скидку.<BR>Также имеет смысл использовать метод продвижения, основанный на сравнении с конкурентами. Например, в печати появляются сообщения о случаях сдачи новых домов с дефектами водоснабжения -- в ответ можно дать информацию о том, что "Северный город" использует современные материалы для водопровода и гарантирует качество.<BR><BR><B>Ответ менеджеров</B><BR><B>компании</B><BR>Принято решение одновременно выводить два брэнда: корпоративный -- "Северный город" и товарный -- "Квартиры для Среднего Класса", неразрывно связанные между собой на уровне позиционирования: строительная компания "Северный город" предлагает "Квартиры для Среднего Класса". Таким образом, название компании удалось связать с названием нового интересного для клиентов продукта. При этом "Квартиры для Среднего Класса" имеют конкретное, определенное воплощение в продукте и представляют собой новый стандарт квартир с конечным числом характеристик (теплый монолитно-кирпичный дом недалеко от метро, стеклопакеты с микровентиляцией, удобные планировки, лифт "Отис", детская площадка и т.д.).<BR>Решение о том, какие именно характеристики включать в стандарт, принято на основании специального исследования предпочтений клиентов и изучения характеристик нетиповых домов Петербурга и Москвы. Кроме того, использование стандарта "Квартиры для Среднего Класса" позволило отстроить компанию "Северный город" и ее продукт от компаний, работающих на рынке типового жилья, так как "Квартиры для Среднего Класса" не являются "типовым жильем". В подготовке такого рода продукта компании "Северный город" помогают опыт и компетенция компании RBI в области элитного домостроения.<BR><BR><B>Новая ЗАДАЧА</B><BR>С выходом на новые рынки и увеличением интенсивности работы компания АВС подошла к необходимости решения вопроса повышения эффективности работы отдела поставки, регулярно срывающего сроки и ассортимент поставки. Пересмотр рабочих процессов и организация качественно нового уровня корпоративного взаимодействия потребовали пересмотра действующей системы мотивации. На основании каких факторов, с учетом каких показателей должна строиться эффективная система мотивации отдела поставки компании?<BR><BR>Ответы, а также собственные задачи присылайте по адресу: manager@dp.ru. Лучшие управленческие решения будут опубликованы.