Сотовый рынок подогревается маркетинговыми ходами

<BR><BR>Ценовые войны сотовых операторов Петербурга заканчиваются, наступает пора активных маркетинговых действий.<BR>Основными шагами сотовых операторов в этом направлении станут развитие дополнительных услуг для клиентов и снижение внутренних издержек.<BR>По количеству клиентов сотовая связь в городе почти догнала фиксированную связь: 1,6 млн абонентов против 1,9 млн, а по прогнозам Сергея Солдатенкова, генерального директора ОАО "Северо-Западный Телеком", до конца 2002 года их количество сравняется.<BR>В Петербурге и Ленинградской области работают шесть компаний, предоставляющих услуги сотовой связи (ОАО "МегаФон", ОАО "Телеком XXI" (торговая марка МТС), ЗАО "Дельта Телеком", ОАО "Облком" (торговая марка FORA Communications), ОАО "Санкт-Петербург Телеком" (торговая марка FORA Communications), ЗАО "Петросвязь"), и около двух десятков компаний местной, междугородной и международной телефонной связи. Крупнейшие из них: ОАО "Северо-Западный Телеком", ОАО "Ленсвязь", ЗАО "ПетерСтар", ООО "Совинтел".<BR>Уже сегодня становится ощутима конкуренция между мобильными и проводными операторами. "Ее ужесточению способствуют востребованность и удобство мобильной связи, выгодные тарифные программы и услуги сотовых операторов, а также возможность введения фиксированными операторами повременной оплаты разговоров", -- делится Юлия Мусатова, директор по маркетингу ОАО "Санкт-Петербург Телеком".<BR>Правда, пока сотовые операторы склонны вести между собой активную борьбу за клиента и сотрудничать с фиксированными операторами, которые предоставляют им канальную емкость.<BR>Так, "Северо-Западный Телеком" подготовил проект модернизации АТС стоимостью около $6 млн, реализация которого начнется в текущем году.<BR>Финансировать проект будут сотовые операторы -- пропорционально заказанному объему федеральных номеров. Около 80% будущих емкостей заказали "МегаФон" и МТС, остальное приходится на других петербургских операторов.<BR>В течение ближайшего года на петербургском рынке сотовой связи произойдут изменения.<BR>Во-первых, оператор ЗАО "Дельта Телеком" планирует до зимы 2002 года на территории Петербурга и ближайших пригородов начать коммерческую эксплуатацию цифровой сети IMT-MC 450 (CDMA-2000).<BR>Компания позиционирует услуги новой сети не только для пользователей голосовой телефонии. Стандарт дает возможность передавать данные на скоростях до 153 кбит/с.<BR>Во-вторых, ОАО "Санкт-Петербург Телеком" в городе и ОАО "Облком" в Ленобласти развивают стандарт GSM-1800.<BR>FORA, как и "Дельта", после запуска новых сетей не собирается сворачивать старые. Во всяком случае до тех пор, пока они будут востребованы клиентами.<BR>В-третьих, ОАО "ВымпелКом" активно работает над получением GSM-лицензии на Петербург и Северо-Запад, и при благоприятном стечении обстоятельств компания начнет работу в начале 2003 года.<BR>Учитывая, что лучшие петербургские абоненты уже поделены между "МегаФоном" и МТС, "ВымпелКом" (как и FORA) сможет войти на рынок только за счет низких тарифов.<BR>Прогнозируется, что "ВымпелКом" в будущем вряд ли сможет рассчитывать более чем на 10% петербургского рынка.<BR><BR><B>Мобильная четверка</B><BR>Емкость сотового рынка Петербурга колеблется в районе 1,5-2 млн человек. В настоящее время уровень проникновения мобильной связи (доля населения, пользующегося сотовой связью) в городе достигает 25%, что далеко как от общеевропейских показателей, так и от Москвы. Все операторы работают приблизительно в равных условиях, и потребитель имеет возможность выбирать. При выборе основополагающими становятся качество услуг, сервисные функции сетей, престижность и дизайн телефонов.<BR>Сегмент "Дельты" -- люди, которым главное -- передать информацию, вне зависимости от качества связи и набора услуг: компания не может предложить столь широкого спектра услуг, как операторы GSM.<BR>"Дельта" ориентируется на экономичных потребителей, готовых тратить не более $15 в месяц на сотовую связь.<BR>FORA ориентируется на клиентов, платящих не более $20 в месяц и, так же как и "Дельта", пытается привлечь пользователей дешевыми разговорами внутри сети.<BR>Общероссийские операторы ОАО "МегаФон" и ОАО "Мобильные ТелеСистемы" (МТС) ориентированы на два крупных сегмента -- это обеспеченные люди и бизнесмены, с одной стороны, и массовый рынок -- с другой.<BR>По мнению аналитика компании J'son & Partners Антона Погребинского, пока для сотовых операторов более привлекателен бизнес-сектор: "Доля бизнес-клиентов у МТС в Петербурге достигает всего 15%, но они формируют до 45% от общего дохода оператора".<BR>Другую точку зрения еще в начале года озвучил вице-президент "ВымпелКома" Николай Прянишников: "Элитные абоненты выбраны давно, средний класс операторы добирают сейчас, и отныне компаниям мобильной связи придется рассчитывать на легкого абонента, то есть на тех, кто не готов платить за связь большие деньги".<BR><BR><B>Слишком дешево</B><BR>Игра операторов на понижении тарифов ради увеличения абонентской базы привела к постоянному (из года в год) снижению ежемесячной выручки с одного клиента (ARPU). К примеру, этот показатель у МТС (по данным квартальных отчетов) упал с $80 в начале 2000 года до $27 в I квартале 2002 года.<BR>По прогнозам компании J'son & Partners, в ближайшие 3-7 лет ARPU у операторов в России упадет более чем в 1,5 раза -- до $10-13. Еще более пессимистичные прогнозы говорят о том, что снижение тарифов (одновременно с привлечением малоговорящих абонентов из регионов) может довести ARPU до $7-8. "Снижение ARPU должно покрываться ростом абонентской базы, однако он не может быть беспредельным, -- говорит Геннадий Голант, технический директор ЗАО "Дельта Телеком". -- Поддержать ARPU могут новые услуги".<BR><BR>Привлекать...<BR>Дополнительные услуги (WAP, GPRS, SMS и др.) могут стать одним из конкурентных отличий оператора и обеспечить вполне ощутимый вклад в формирование прибыли компании. Однако WAP и GPRS, в отличие от SMS, пока не завоевали особой популярности у абонентов. В ближайшие годы дополнительные услуги смогут приносить операторам не более 3-4% от всего оборота. Для привлечения новых абонентов кроме внедрения новых услуг и улучшения сервиса операторы готовы улучшать качество связи, расширять сети центров обслуживания.<BR>Единственной глобальной мерой, способной радикально повысить число абонентов сотовой связи, станет отмена платы за входящий звонок. Правда, это станет возможным только после того, как будет введена повременная оплата разговоров для традиционных операторов.<BR><BR><B>...и снижать издержки</B><BR>Приближение к себестоимости услуг делает тарифы крайне негибким инструментом борьбы за клиента. Повысить доходность позволит снижение внутренних издержек операторов. Основные из них -- затраты на покупку и обслуживание сетевого оборудования, плата за подсоединение к сетям общего пользования и аренда линий, расходы на роуминг и персонал, аренда помещений.<BR>Значительно сократить издержки операторам позволяет собственная транспортная сеть (транспортная сеть, для построения которой используется как оптоволокно, так и радиорелейная связь, необходимые для соединения в единое целое абонентского оборудования оператора). Строительство одного номера в сотовой сети обходится в $200-300. Для сравнения: фиксированные операторы на введение одного нового номера должны выложить не менее $500. Из местных операторов только "Дельта" пользуется собственной транспортной сетью.<BR>FORA и "МегаФон" используют как арендованные, так и собственные линии. МТС в Петербурге канальную емкость арендует. Придется операторам задействовать и другие способы экономии: уменьшение количества служащих за счет автоматизации большинства процессов и минимизация работы с "живыми" деньгами (различные способы безналичной оплаты, приема платежей через банки и т.д.).<BR><B>Виктор Цукер</B><BR><B>СПРАВКА</B><BR>GPRS (General Packet Radio Service): обобщенные услуги пакетной радиопередачи (технология, надстраиваемая над GSM), которые относятся ко "второму с половиной поколению сотовой связи" (2,5G).<BR>SMS (Short Message Service): функция (услуга) передачи коротких сообщений.<BR>WAP (Wireless Application Protocol): бесплатный нелицензированный протокол беспроводный связи, позволяющий создавать расширенные системы мобильной телефонии и получать доступ к страницам Интернета с мобильных телефонов.<BR><BR><B>Любимчик из мобильных стандартов</B><BR>Сотовая связь стандарта GSM является самой популярной в России. К началу 2002 года доля абонентов этих сетей в общем объеме абонентов сотовой связи в России превышала 80%. На долю стандарта CDMA приходится 3%. Остальные 17% -- на долю стандартов NMT и TDMA.<BR>"Триумфальное шествие" GSM по сравнению, к примеру, с аналоговым стандартом NMT-450 объясняется и тем, что низкая рабочая частота последнего оборачивается серьезными радиопомехами в густонаселенных местах, а также невозможностью предоставлять такую дополнительную услугу, как SMS.<BR>Как считают в Ассоциации GSM, в России стремительными темпами формируется массовый рынок потребителей услуг мобильной связи.<BR>В результате снижения расценок на услуги сотовых операторов мобильная связь в городе и области стала массово доступной. Особенно много подключается молодежи.<BR><B>Салонный ажиотаж</B><BR>Доступность сотовой связи привела к бурному росту продаж мобильных телефонов и аксессуаров.<BR>Объем продаж телефонов стандарта GSM в России в 2001 году удвоился и составил $560 млн.<BR><B>Петербуржцы только в декабре 2001 -- январе 2002 года выложили за сотовые телефоны более</B><BR>$4 млн.<BR>В Петербурге работает более 100 компаний (крупнейшие из них -- "УльтраСтар", "АТС Телеком", "Фантаон-Телеком"), торгующих телефонами, действует порядка 700 торговых точек.<BR>Часть из них, пока весьма скромная, принадлежит московским компаниям ("Диксис", "Диаманд-Телеком", "Бета-Линк").<BR>В Москве, в отличие от Петербурга, жесткая конкуренция между продавцами вступила в стадию сокращения количества игроков.<BR>Аналитики ожидают снижения темпов продаж телефонов в 2002 году.<BR>Затем, вплоть до 2006 года, ускоренный рост, который обеспечат покупатели в регионах и крупных городах, за исключением двух столиц.