Правительство опять пытается снять сливки с пивоваров

<BR><BR>Российские пивовары вновь откопали топор войны. На этот раз -- с Госдумой РФ, намеревающейся поднять на 25% действующую ставку акциза на пиво.<BR>В этом случае пенистый напиток может подорожать на 1-5% (см. табл.). И чем дороже пиво, тем меньше оно вырастет в цене. В Союзе российских пивоваров опасаются, что это пагубно отразится на финансовом положении заводов, некоторые могут разориться.<BR>"Любое повышение цен приводит к снижению спроса на товар. Как категория пиво станет менее конкурентоспособным по сравнению с другими алкогольными напитками. После увеличения цены пива люди могут переключиться на другие напитки. Например, больше покупать нелегально производимой водки. По цене она сопоставима с пивом. И тогда темпы роста рынка замедлятся", -- опасается Дмитрий Ситников, директор по маркетингу ООО "Браво Интернешнл".<BR>"Изменения в законе не против производителя, а против потребителя. Ему придется больше платить за пиво", -- переживает Владимир Гронский, директор по связям с общественностью ОАО "Комбинат имени Степана Разина".<BR><BR><B>Потребитель</B><BR><B>раскошелится</B><BR>Грядущее повышение цен -- не первое в жизни пивоваров. Обычно 2 раза в год они добровольно поднимают цены на 2-3%. Это происходит весной, перед началом сезона активного потребления пива. И зимой, в преддверии новогодних праздников. Спрос на пиво реагирует на изменение цены, но не слишком резво. Например, с июля 2000 года по июнь 2002 года оптовые цены на пиво в Петербурге выросли на 30%, а розничные -- на 40%. Тем не менее потребление пива в этот период росло быстрее других спиртосодержащих напитков (см. табл.)<BR><BR><B>Партнеры поддержат</B><BR>Вполне возможно, что розница полностью или частично компенсирует повышение отпускных цен снижением своей маржи. Возможность для этого существует: разница между оптовой и розничной ценой на пиво в Петербурге составляет 20-50%. Скорее всего, так поступят кафе, рестораны и бары, торгующие разливным пивом.<BR>Обычно после увеличения отпускных цен на заводах первыми поднимают розничные цены магазины, затем ларьки. И в последнюю очередь -- предприятия общественного питания. Причина в том, что больше всего пенистого напитка люди покупают в ларьках и магазинах, а в кафе и барах -- меньше (см. табл.). И, чтоб не отпугнуть клиентов, кафе и бары сдерживают цены до последнего.<BR>Для пивоваров это не секрет, и вряд ли они придержат рост отпускных цен и поступятся своими доходами. Еще и потому, что им как никогда нужно увеличивать расходы на продвижение товара в массы: больше тратить на рекламу, на обустройство мест для питья пива и прочее.<BR>Рост рынка за последние 2 года сбавил обороты вдвое. И сбавит еще в 2 раза в предстоящие 4 года. Это подтверждает динамика производства пива в России (см. табл.). Так что желание пивоваров достичь европейского уровня потребления пива -- 120 литров на человека в год -- сбудется не раньше, чем через 7 лет. А если они не активизируют свою маркетинговую политику, то и намного позже.<BR><BR><B>Все только начинается</B><BR>Вопрос привлечения новых потребителей пивовары решают в основном за счет производителей крепких спиртных напитков, пропагандируя пенистый напиток среди населения как полезный и оздоравливающий в противовес водке. "Из года в год доля пива в структуре продаж алкогольной продукции (в пересчете на абсолютный алкоголь) увеличивается, а доля ликероводочных изделий и коньяка падает", -- утверждает Максим Черниговский, директор департамента маркетинга ООО "Евросервис Лтд.".<BR>Основной инструмент привлечения внимания покупателей в арсенале пивоваренных компаний -- реклама. Благо возможностей для этого у пивзаводов пока больше, чем у производителей водки.<BR>"К пиву предъявляются менее жесткие требования по рекламе. Это дает пивоваренным компаниям дополнительные возможности стимулировать продажи", -- говорит Максим Черниговский, директор департамента маркетинга ООО "Евросервис Лтд.".<BR>Однако пивоваров вскоре могут лишить рекламного преимущества. В Госдуме РФ собираются поправить Закон "О рекламе". В частности, парламентарии собираются запретить рекламу пива на первых и последних полосах печатных изданий, в специализированных изданиях для детей и подростков.<BR>По содержанию реклама пива не должна пропагандировать этот напиток как полезный для здоровья и утоляющий жажду, а также "средство для достижения личного или спортивного успеха или улучшения физического состояния".<BR>Ограничение рекламной деятельности -- серьезный удар по бизнесу пивоваров. Ведь благодаря удачному ролику каждый из них может вырваться вперед хотя бы ненадолго. Например, в 2001 году летом, когда увеличивается объем продаж у всех пивоваров. Лидирующие позиции на петербургском рынке захватил Комбинат имени Степана Разина. Заметно увеличило продажи ООО "Браво Интернешнл". А вот у ОАО "Пивоваренная компания "Балтика" сбыт почти не изменился по сравнению с февралем того же года. Аналитики объясняют это низкой рекламной активностью компании. Зимой, когда спрос пошел на убыль, Комбинат имени Степана Разина и "Браво" вернулись в исходное положение, уступив лидирующие позиции "Балтике" (см. табл.).<BR>"Особых изменений долей рынка в Петербурге не предвидится. Лидеры останутся те же. Но существует тенденция увеличения доли "иногороднего" пива, из-за активной деятельности региональных производителей", -- считает Сергей Исаев, генеральный директор ЗАО "СНИЦ".<BR><BR><B>Из крайности</B><BR><B>в крайность</B><BR>Вопрос удержания существующих потребителей волнует пивоваров не меньше, чем вопрос привлечения новых.<BR>Главная задача в этом случае -- как сделать так, чтоб любители пива не метались от одной марки к другой, а всегда потребляли продукт одного производителя.<BR>В изобретательности менеджерам пивзаводов не откажешь. Сначала пытались удивить потребителя крепостью напитка. Затем к этому добавилось изменение емкости тары. Все производители начали разливать крепкое пиво в большие пластиковые бутылки. Им на смену пришли алюминиевые банки. "Они очень популярны среди молодежи", -- говорит Владимир Гронский.<BR>Чуть раньше пивовары освоили выпуск пшеничного и безалкогольного пива. Благодаря последнему увеличили емкость рынка, сделав пенистый напиток доступным язвенникам и трезвенникам, а также детям и женщинам.<BR>Кроме новых сортов пивовары выводят на рынок всякие слабоалкогольные и безалкогольные напитки. Например, ОАО "Ярпиво" (Ярославль) выпустило два сорта безалкогольных газированных напитков. К концу года руководство компании планирует пополнить ассортимент безалкогольной продукции еще двумя наименованиями.<BR>В общем, каждый пивовар, претендующий на лидерство в отрасли, предлагает потребителю около 10 наименований пива во всех ценовых категориях и не меньше двух наименований слабо- и безалкогольных напитков. "Различия между марками по вкусу разных производителей неуловимы. И, для того чтобы брэнды не были похожи друг на друга, производителям приходится прикладывать больше усилий к созданию легенд и мифов вокруг своих напитков", -- считает Михаил Подушко, директор по стратегическому развитию ЗАО "Комкон-СПб".