Витрина завлекает покупателей ассоциативностью и недосказанностью

<BR><BR>Как театр начинается с вешалки, так магазин -- с витрины. Витрина призвана завлекать покупателя, обещать ему уникальный товар, идеальное обслуживание и грамотный менеджмент, если только он переступит порог именно этого заведения.<BR>Повсюду в мире торговля тратит значительные средства на создание в пространстве витрины чуда сценографического дизайна. Ведь правильно и оригинально оформленная витрина способствует продвижению имиджа компании и увеличению объема продаж. Она является способом привлечения покупателя в магазин и особым видом наружной рекламы.<BR><BR>Кому это надо?<BR>Чем более оригинально оформление витрины, тем больше шансов как минимум остановить прохожего, как максимум -- спровоцировать его посетить магазин и сделать покупку. Поэтому всюду ставка делается на так называемый интерьерный дизайн витрин. Пока этот вид оформления у нас не слишком востребован. Владельцы магазинов чаще склоняются к менее затратному и более традиционному оформлению витрин с помощью пленок, рекламных щитов или полиграфической продукции. Кроме того, существует не менее популярный метод "украшательства" витрины. Следуя ему, в витринах выставляют продукцию магазина -- причем подчас в безмерном количестве. Иногда в витринах можно увидеть весь ассортимент магазина.<BR>В Петербурге витрины магазинов в большинстве своем довольно скучны и однообразны. Их наполнение прогнозируемо. Если речь идет о бутике одежды и (или) обуви -- в витринах появляются статичные манекены или демонстрируются модели обуви. В "ювелирных" витринах или витринах парфюмерных магазинов расположены образцы продукции. Продуктовые магазины пытаются заманивать покупателей куском мяса или кренделем из папье-маше. "Интерьерный дизайн витрин -- вещь дорогая и у нас пока не слишком востребованная, поскольку магазины не созрели до такого оформления. Западники, созревшие и морально, и финансово, довольно жестко относятся к корпоративному стилю и к дизайну витрин как к элементу этого стиля. Если они открывают свои магазины у нас, то, как правило, привозят все для оформления витрин с Запада", -- говорит Сергей Сюр, заместитель генерального директора рекламно-полиграфической фирмы "Бонапарт".<BR>Существуют и другие причины не слишком высокого спроса в области дизайна витрин. "В первую очередь это отсутствие средств на полноценное оформление. К этому прибавляется недопонимание роли витрины. К тому же у нас дизайну витрин нигде целенаправленно не учат", -- перечисляет Виктор Репин, заместитель генерального директора дизайн-студии "Репин". "Роль витрин у нас явно недооценивают. За покупателя борются другими способами -- расширением ассортимента, формой обслуживания и так далее. Пока мало задумываются о том, что витринные площади возможно использовать в качестве бесплатного рекламного носителя", -- вторит ему Наталья Данилова, коммерческий директор представительства ЗАО РГ "Витрина А в Санкт-Петербурге". По мнению других, немаловажную роль играет консерватизм владельцев магазинов, их боязнь чего-то нового. "В основном заказывают стандартные вещи, причем часто говорят: "Я видел там-то то-то. Хочу примерно то же самое". Хотя, в принципе, витрину можно оформить как угодно -- это не фасад, и особого контроля со стороны властей нет. К тому же на дизайн витрины пока не готовы тратить деньги", -- считает коммерческий директор ООО "Виртуоз" Андрей Остачев.<BR><BR><B>Воплотители идей</B><BR>Витрина -- это лицо фирмы. Естественно, что заниматься этим лицом должны не визажисты-самоучки, а профессиональные стилисты-дизайнеры. У нас витрины оформляют и дизайн-студии, и рекламные агентства, и специалисты-одиночки. Причем чаще всего исполнителя-дизайнера находят не по рекламным объявлениям, а благодаря "сарафанному радио". "Кто-то кому-то когда-то оформлял витрину -- информация передается "из уст в уста". К справочникам заказчики обращаются довольно редко", -- говорит Вероника Вернер, дизайнер салона-магазина "Арт-флора". Наиболее крупные компании имеют в штате собственного дизайнера, который в числе прочего должен оформлять витрины. "Фирмы, оформляющие витрины пленками, щитами -- то есть довольно стандартными методами, как правило, сами ищут клиентов. А собственно заказчик, который хочет оформить витрину на должном уровне, у которого есть собственные дизайнерские идеи, часто сталкивается с тем, что рекламные агентства не могут предоставить ему этих услуг. В итоге клиенты чаще делают акцент вовсе не на витрине, а на вывеске", -- говорит директор рекламной группы "Шар" Дмитрий Птушкин.<BR><BR><B>Креативная реклама</B><BR><B>за стеклом</B><BR>В результате проведенного мини-опроса удалось выяснить, что большинство профессионалов в области оформления витрин вполне логично считают витрину эффективной рекламой. А большинство потенциальных заказчиков -- владельцев магазинов, наоборот, рассматривают ее как нечто функционально бесполезное. Правда, в настоящее время витринами серьезно занимаются определенные "отрасли" торговли. Всевозможные едальные заведения порой превращают свои витрины в настоящее произведение искусства. Причем делают все действительно "по правилам". Обходя прямые ассоциации, они создают в витрине некую динамическую композицию, чаще всего не имеющую отношения к специфике данного заведения, но зато очень стильную, привлекающую внимание потенциального клиента и заманивающую. "Это, видимо, объясняется тем, что в едальном бизнесе довольно жесткая конкуренция и владельцы ресторанов, кафе или клубов отдают себе отчет, что их "внешность" -- это визитная карточка. Именно поэтому они всегда стремятся чем-то отличиться и используют креативную рекламу, начиная от оформления витрин и заканчивая названиями блюд в меню", -- рассуждает Вероника Вернер.<BR>Впрочем, повышает объем продаж и витрина, оформленная вполне стандартно. "Мы оформили витрину, посвященную икре, в ТД "Литейный" планшетом с полноцветной печатью, на котором -- соответствующее изображение. Потом нам сообщили, что продажи там выросли в 4 раза", -- поведали в ООО "Виртуоз".<BR>Дизайн большинства петербургских витрин несет информацию о магазине и его ассортименте. При этом как-то забывается о том, что они призваны прежде всего привлекать клиента: главным образом эмоционально на него воздействуя. Идеальная витрина -- та, которая обращает на себя внимание и подталкивает потенциального покупателя к совершению покупки. По словам профессионалов, в ней должна быть загадка, недосказанность, ассоциативность и чувствоваться стиль. Говорят, на некоторые "западные" витрины ходят просто смотреть -- как на произведение искусства. В европейских городах витрина становится местом веселых событий, забавных превращений. Особенно это касается "рождественских" витрин. "В Финляндии к Рождеству была великолепно оформлена витрина универмага -- это был Диснейленд в миниатюре, все сияло, двигалось, мигало. Это было настолько эффектно, что перед витриной всегда была толпа. И, конечно, люди заходили в сам универмаг, чтобы приобрести рождественский подарок", -- рассказал Дмитрий Птушкин.