Менеджеры заигрывают с доверчивыми покупателями

<BR><BR>Выдумать действенный способ привлечения новых и удержания старых клиентов становится одной из главных задач менеджеров многих компаний.<BR>Часто реклама в СМИ и скидки не оправдывают ожиданий руководства компании в отношении сбыта, и менеджеры начинают придумывать более сложные и капиталоемкие акции по стимулированию продаж.<BR>По мнению опрошенных "ДП" менеджеров, в общем информационном потоке реклама компании, сообщение о ее товаре не бросаются в глаза потенциальному покупателю. Причем если компания предлагает продукт, схожий с товаром конкурента, эффективность рекламы заметно снижается.<BR>Скидки способны принести больше вреда, чем пользы. Снижение цены, особенно существенное, вызывает у покупателя скорее подозрение, чем интерес. Если товар продается значительно дешевле, значит, он не очень хорош. Да и опустить цену легко, а вот вернуть ее на исходный уровень почти невозможно. Прирост объема продаж может не обеспечить снижение цены, и тогда фирма останется с убытком.<BR>По этим причинам менеджеры компаний более привлекательным способом стимулирования продаж считают конкурсы и розыгрыши призов, предлагая покупателю приобрести определенный товар или совершить покупку в определенном магазине в обмен на подарок.<BR><BR><B>Призов должно быть</B><BR><B>много</B><BR>Успех розыгрыша зависит не только от ценности приза, но и от вероятности его получения. Подарок должен быть универсален для любых социальных групп покупателей.<BR>"Практика показывает, что розыгрыш машин, даже если их много, -- это малоэффективный способ привлечения клиента. Вероятность выигрыша очень мала. По всей стране "АиФ" выписывают около 3 млн человек.<BR><B>Разыгрывать телевизоры, кофеварки, чайники тоже</B><BR>неинтересно. Ведь наши читатели -- люди абсолютно разные: богатые и бедные, владельцы фабрик, заводов и безработные, пенсионеры и молодежь.<BR>Поэтому мы решили, что приз в виде продуктовой корзины на 1000 рублей заинтересует больше подписчиков, чем автомобиль или телевизор. Изначально мы думали, что победитель конкурса получит право в течение года бесплатно приобретать продукты на какую-то существенную сумму. Но затем увеличили количество призеров до 25 человек. Еженедельно мы определяем 25 победителей. Продолжительность розыгрыша -- 10 недель. То есть общее количество получателей приза среди подписчиков составит 250 человек", -- объясняет Дмитрий Бронников, генеральный директор ЗАО "Аргументы и Факты -- Петербург".<BR>В среднем число подписчиков "АиФ", по оценкам руководства, уменьшается на 5% каждые полгода. А общий тираж при этом остается стабильным. В 1995 году на одного подписчика приходилось два экземпляра газеты. Сейчас это соотношение -- 1 к 3.<BR>"Если нам удастся увеличить количество подписчиков в результате проводимой акции хотя бы на 5%, это будет уже хорошо.<BR>Предварительных данных о ходе кампании пока нет. Организации, проводящие подписную работу, достаточно долго подводят итоги", -- говорит Дмитрий Бронников.<BR><BR><B>Опыт -- сын ошибок</B><BR><B>трудных</B><BR>В декабре 2001 года, отмечая десятилетие фирмы, менеджеры АОЗТ "Кей" провели розыгрыш автомобиля Ford Focus среди покупателей компьютеров.<BR>Благодаря проведению этой акции руководство фирмы рассчитывало переманить клиентов у конкурентов и значительно увеличить оборот компании в период новогодних праздников (декабрь-январь).<BR>В результате проведенной акции объем продаж фирмы вырос на 25%. Чуть меньше увеличился рейтинг известности компании. В ноябре 2001 года он составлял 47%, а в феврале 2002 года -- 68%.<BR>В целом руководство компании осталось довольно полученными результатами. Хотя и рассчитывало на то, что оборот фирмы вырастет несколько больше, чем на 25%.<BR>"Дело в том, что розыгрыш -- это эмоциональный фактор стимулирования сбыта и больше подходит для недорогих товаров, например напитков. Чем выше цена товара, тем меньше действуют эмоциональные факторы и выше необходимость в трезвой оценке вариантов в процессе принятия решения о покупке.<BR><B>У нас 80% покупателей -- мужчины -- пользователи компьютерной техники. Они склонны к рациональному мышлению и оценке вариантов, что не позволяет привлечь их внимание только розыгрышем или подарками. Женщины более эмоциональны, чем мужчины. Дамы склонны верить в розыгрыши. Для них это интересная игра. И они любят подарки (мужчины приучили). Мужчины тщательно оценивают выгодность покупки по цене или качеству и меньше женщин верят в удачу. Потому что привыкли -- все стоит денег, и за все надо платить</B><BR>И, пожалуй, самое главное, что надо учитывать в подготовке розыгрыша. Участвовать в нем могут тысячи людей, а призер только один. Остальные участники остаются недовольными, чувствуют себя обманутыми и распространяют неверие в розыгрыши среди своих знакомых с большой активностью. Недоверие распространилось достаточно широко, чтобы сделать любой розыгрыш неэффективным и привести компанию к солидным убыткам. Нам пришлось приложить много усилий, чтобы убедить публику в честности определения победителя", -- рассказывает Александр Хомяков, директор по маркетингу и рекламе АОЗТ "Кей".<BR><BR><B>Откровенно говоря</B><BR>Весной 2001 года сеть фирменных магазинов АООТ МКО "Севзапмебель" в Петербурге провела акцию "Фокус на кухне". Покупая кухню компании, клиент получал в подарок цифровую фотокамеру Olimpus. Далее на новой кухне покупатели фотографировались во время семейного ужина и отправляли снимок в компанию. Автору самого удачного снимка вручалась в подарок гостиная "Классика". Количество призеров по этой акции достигло 100 человек.<BR>Ожидаемого результата отдел продаж в полной мере не получил. Дополнительный спрос не смог перекрыть ежегодный сезонный спад. Прямая отдача на рубль вложенных средств составила всего 1,5 рубля вместо запланированных 2-3 рублей.<BR>"Возможно, мы выбрали не очень привлекательные призы. Больше клиентов могло прийти, если бы в подарок они получили мойку или вытяжку. Но не стоит считать, что эта акция была неуспешной. Любая реклама в СМИ дает не только прямой рост продаж, но и рост степени известности торговой марки", -- говорит руководитель группы рекламы мебельно-коммерческого объединения "Севзапмебель" Илья Шуравин.<BR><BR><B>О затратах ни звука</B><BR>Как уверяют менеджеры компаний, проводивших конкурсы, цена приза -- не самая большая статья расходов. Больше тратится денег на распространение информации о конкурсе.<BR>Для такой акции специально разрабатывается полноценная рекламная кампания: снимается игровой ролик и размещается на ТВ, изготавливаются плакаты для метро, помещаются большие рекламные модули в специализированных и массовых печатных изданиях, запускается реклама сразу на нескольких рейтинговых радиостанциях. Все это дополняют специальные люди, занимающиеся распространением листовок у метро, по почтовым ящикам с условиями конкурса.<BR>Все каналы коммуникации напряженно работают в течение месяца. Чтобы как можно больше людей узнало о проводимой акции и вникло в ее условия. В общем, на это уходит большая часть денег. "Объем затрат на сами призы составил порядка 10% в бюджете нашей акции", -- говорит Илья Шуравин, руководитель группы рекламы мебельно-коммерческого объединения "Севзапмебель".