МЕНЕДЖЕР КОММЕНТИРУЕТ

<BR><BR>Какой шаг в маркетинге можно назвать лишним?<BR>Илья Гамов, директор по маркетингу и рекламе сети гипермаркетов "О'КЕЙ":<BR>"Лишними можно признать любые маркетинговые и рекламные шаги -- без формулирования общей маркетинговой политики и без определения аудитории, на которую она рассчитана. Также лучше не полагаться только на свою интуицию".<BR><BR>Андрей Ульяновский,<BR>руководитель Высшей школы рекламы и паблик рилейшнз:<BR>"Начитавшись умных книжек, многие директора бросаются в разработку миссии и корпоративной идеологии на ранних этапах (этапы лидерства) развития организации, что нецелесообразно, так как все это будет работать не ранее, чем возникнет регулярный менеджмент, то есть спустя 3-5 лет.<BR>Второе -- это миф об экономии. Многоопытные хитрецы-рекламисты облекают политику сохранения себя в фирме в миф о бурной деятельности по экономии корпоративных денег. Доходит до ежемесячных подробных рапортов о сэкономленных суммах. Это становится возможным из-за соответствующей ментальности топ-менеджеров. В результате фирма использует сырые рекламные продукты и каналы, выбранные по критериям максимальных скидок. Фирма, сама того не подозревая, выступает в роли пресловутого скупого, втридорога переплачивая за результат.<BR>Деньги, вложенные в брэнд, подвигают топ-менеджеров переносить концепции, разработанные для товарного маркетинга (например, матрица "рынок-товар" Ансофа), к построению брэндовых зонтиков, в итоге брэнды, размазанные по линейкам и товарным группам, теряют кумулятивную силу (например, некоторые брэнды "от кутюр" или же пиво "Балтика").<BR>А тенденции, которые проявляются в диктате в розничных сетях (в выборочности закупок), вообще разбивают вдребезги замыслы многих директоров по маркетингу производителей".<BR><BR>Михаил Лукашевич,<BR>партнер консультационно-аудиторской группы "Эккона":<BR>"В принципе, лишних шагов не бывает, скорее, их может быть недостаточно. Очень часто последующие ошибки в стратегии фирмы связаны с качеством первого шага: часто на них влияют исследования, которые неправильно раскрывают тенденции, контекст и пр.<BR>На мой взгляд, большие изменения должны произойти в области брэндинга, что связано с развитием розницы. Соответственно, производители, которые не почувствуют такие изменения, могут совершить ряд лишних шагов, продолжая позиционирование своих марок и тратя деньги на рекламу в Петербурге. Между тем петербургский рынок становится слишком узким, учитывая развитие внутренних марок сетей. Производителям целесообразно продвигать свои марки в регионах, где конкуренция невысока, а также перейти на производство марок розничных сетей". (Н.У.)