Развитые страны познают благодать

<BR><BR>По данным большинства исследований, проводящихся в США и Европе, корпорации в своей благотворительной деятельности преследуют в основном не финансовую выгоду, а ставят целью улучшение корпоративного имиджа и рост доверия к компании. Но при этом такой неосязаемый фактор, как имидж, имеет вполне определенные экономические последствия для компании.<BR>Менеджеры в США и Европе убеждены, что эффективная корпоративная социальная деятельность положительно влияет на финансовые результаты, позволяет закреплять успех и положительно воздействует на акционерную стоимость. <BR><B>Откуда растут ноги</B><BR>Для достижения этой эффективности необходимо достичь четкого понимания собственных преимуществ от ведения благотворительной деятельности. Такие преимущества можно получить только при том условии, что благотворительные акции четко согласуются со стратегией компании, решают те или иные важные для нее социальные проблемы. И здесь очень важны механизмы сопряжения интересов компании с общественными интересами.<BR>Однако ситуацию на Западе не стоит идеализировать, поскольку там остается очень много нерешенных проблем. Проблемы связаны не столько с организацией механизма выделения средств внутри корпорации, сколько с неорганизованностью распределения средств дальше. Некоммерческие организации в сегодняшнем виде не способны нести все возрастающую социальную ответственность. В результате это снижает эффективность благотворительной деятельности, поэтому корпорации должны принять самое активное участие в упорядочении всей цепочки "корпорация -- реципиент" для увеличения общего эффекта.<BR><B>Меркантильная</B><BR><B>сторона блага</B><BR>Основная экономическая цель компаний в странах с развитыми фондовыми рынками -- увеличение стоимости акционерного капитала, поэтому любая деятельность компании рассматривается через призму ее воздействия на капитализацию. Не исключение здесь и социальная активность бизнеса.<BR>Несмотря на то что связь между, например, произошедшим в результате благотворительной акции снижением количества бездомных в городе и динамикой курса акций измерить трудно или почти невозможно, определенная корреляция между социальной активностью компании и стоимостью акционерного капитала существует и в современной экономике имеет тенденцию расти. Исследование 469 американских компаний разных отраслей, проведенное Conference Board (Conference Board, "The Link Between Corporate Citizenship and Financial Performance", 1999), выявило некоторые зависимости.<BR>Существует значительная положительная корреляция с доходностью активов (Return on assets, ROA) и с доходностью продаж (Return on sales, ROS).<BR>Кроме того, положительная, хотя и менее значительная корреляция есть между доходностью капитала (Return on capital, ROC) и социальной активностью компании.<BR>Экономическую целесообразность социальной активности подтверждает и то, что инвестиционные фонды, имеющие пакеты в социально активных компаниях, растут в 2 раза быстрее остального рынка. С 1995 по 1997 год их рост составил 227% по сравнению с 84%-ным ростом активов, находящихся в управлении всех пенсионных фондов. В 1997 году в США $1,2 трлн, или 9% всех инвестиционных активов, было задействовано в социально ориентированной деятельности.<BR><B>Потребительская</B><BR><B>потребность</B><BR>Положительный имидж компании важен не только для акционеров, но и для потребителей. Не стоит забывать, что в развитых странах корпоративная благотворительность, по сути, стала элементом маркетинга и PR и так же, как и другие мероприятия в этой сфере, четко спланирована и организована.<BR>Такой подход абсолютно оправдан, поскольку для потребителей социальная позиция компании имеет действительно большую роль. В 1997 году 76% американских потребителей отметили, что при прочих равных условиях они с большей вероятностью выбрали бы брэнд, ассоциирующийся с социальной ответственностью. В 1993 году таких потребителей было всего 62%.<BR>Конечно, социальная активность как конкурентное преимущество не сможет пересилить отличное качество или более низкую цену, но для компаний, работающих в условиях жесткой конкуренции, социальный аспект может сыграть большую роль. Неудивительно поэтому, что среди наиболее социально активных компаний превалируют производители потребительских товаров и услуг.<BR><B>Персональное благо</B><BR>Социальная активность может касаться не только внешних по отношению к компании объектов, но и персонала. Исследование 100 германских компаний показало положительную корреляцию между инвестициями в развитие персонала и курсом акций компании.<BR>Особенно важен аспект развития персонала для крупных корпораций и в еще большей степени -- для транснациональных (ТНК). Для таких компаний необходимость привлечения персонала во всем мире и его постоянного возобновления превращает инвестиции в персонал в инвестиции в социальную среду в регионах присутствия. Особенно большое значение такие инвестиции ТНК имеют в развивающихся странах, где государство не может самостоятельно решать социальные проблемы и обеспечивать поступление на рынок труда полноценных человеческих ресурсов.<BR>Почти все ТНК ведут социальную работу в регионах присутствия. Например, Shell Thailand совместно с ЮНИСЕФ и Коалицией таиландского бизнеса оплачивает программы профилактики СПИДа для молодых работников бензозаправок. Результатом подобной программы Volkswagen в Бразилии стало снижение количества госпитализированных сотрудников на 90%, а издержки на ликвидацию последствий СПИДа снизились на 40%.<BR>Вложения в человеческий капитал оправданны и с точки зрения повышения качества обслуживания потребителей. Согласно проведенным исследованиям, в банках, где служащие довольны своим положением, клиенты в среднем довольны на 15% больше. Проблемы в отношениях с персоналом, напротив, могут принести большие потери.<BR>Так, конфликт менеджмента и пилотов British Airways в 1997 году стоил компании 125 млн фунтов. 33% недовольных своим положением в компании негативно отзываются о продуктах или услугах своей компании, создавая негативный имидж.<BR><B>Денежный фарватер</B><BR>В США основной объем средств от корпораций на социальные проекты поступает через некоммерческие организации. К ним деньги поступают в основном напрямую от компаний (примерно в 75% случаев) или через юридически независимые структуры -- фонды, созданные, например, крупными компаниями для отбора реципиентов и распределения ресурсов.<BR>Некоммерческий сектор, "переваривающий" поступающие благотворительные средства, имеет колоссальные размеры. Вклад некоммерческого сектора в ВВП США в 1997 году был третьим по значимости после розничной и оптовой торговли и составил почти $350 млрд, оставив далеко позади банковский сектор и высокие технологии. С 1993 по 1998 год некоммерческий сектор рос на 2% быстрее, чем вся американская экономика, а с учетом того, что с середины 90-х государственная поддержка многих социальных благ была урезана на 18%, роль этого сектора будет только расти.<BR>Компании, имеющие большой опыт в осуществлении благотворительной деятельности, как правило, сопрягают направления поддержки со стратегией компании и учитывают наиболее проблемные для себя области. Так, табачные компании поддерживают спортивные мероприятия, автомобильные компании -- экологические программы, компании сферы высоких технологий -- перспективные научные разработки.<BR><B>Последний хит</B><BR>Важной тенденцией последних лет стала формализация механизмов отбора реципиентов. От еще недавно распространенной ситуации, когда решение о выборе объекта поддержки принимает руководитель компании на основании личных пристрастий, компании переходят к более прозрачным критериям отбора претендентов на поддержку.<BR>За счет создания корпорациями независимых структур, занимающихся именно благотворительностью и работающих по четкому регламенту, исчезает ощущение предвзятости, освобождается рабочее время руководителей.<BR>Среди способов поддержки преобладают финансовые средства (95% в США и 65% в Европе) и товары (53 и 45% соответственно).<BR><B>Благие проблемы</B><BR>Несмотря на положительные тенденции и все плюсы, которые дает компаниям активная социальная позиция, и даже зачастую на необходимость действовать в этом направлении, пока связи компаний с обществом, с получателями поддержки, отлажены очень слабо. Благотворительность по-прежнему часто носит бессистемный и хаотический характер.<BR>Негативное воздействие на эффективность благотворительной деятельности оказывает неорганизованность реципиентов -- некоммерческих организаций. Несмотря на колоссальные объемы средств, получаемых некоммерческим сектором, они не справляются со своей все возрастающей ролью в национальной экономике: неразвитая инфраструктура, отсутствие стратегии и мотивов к росту у некоммерческих организаций приводят к тому, что средства "размазываются" между мелкими институтами.<BR>Годовой бюджет 40% из 1,3 млн некоммерческих организаций, действующих в США, не превышает $100 тыс. Очевидно, что они не в состоянии решать масштабные социальные задачи.<BR>По мнению экспертов McKinsey (McKinsey Quarterly, 2001, 1), такая ситуация во многом вызвана непрофессиональным подходом благотворителей, ведь все организации -- коммерческие или некоммерческие -- в очень большой степени зависят от воли спонсора/грантодателя. Но если в случае с прямыми инвестициями в коммерческие институты инвесторы помимо денег помогают управленческими услугами, выводя компанию на новый уровень, то в случае с благотворительностью такой подход отсутствует.<BR>Во-первых, спонсоры редко стимулируют успех некоммерческих организаций, ведь если у объекта поддержки появляются дополнительные источники финансирования, спонсор не задумываясь прекращает финансирование. В такой ситуации рост некоммерческих организаций практически невозможен.<BR>Во-вторых, помощь некоммерческим организациям очень редко бывает долгосрочной. Большинство благотворителей на Западе воспринимают некоммерческие организации как посредников на пути к конечным объектам поддержки, а не как самостоятельные, требующие особого менеджмента институты. Благотворители не ставят целью создание мощных некоммерческих организаций с надежной инфраструктурой и хорошими экономическими показателями, поэтому долгосрочные вложения редки, в основном поддерживаются определенные мероприятия.<BR>Не имея средств на развитие организации, усиление менеджмента, становление, некоммерческие организации действуют хаотично и непрофессионально. Управляющие этих организаций вынуждены тратить все время на поиск средств, беря на себя организацию поддержки не тех сфер, которые они хорошо знают, а тех, на которые выделяются деньги.<BR>Единственный путь исправления ситуации эксперты видят в изменении благотворительной стратегии корпораций и других благотворителей с краткосрочной на долгосрочную и в консолидации некоммерческого сектора. Это, возможно, потребует больших вложений, но зато даст больший эффект в длительной перспективе.<BR><B>Материал подготовлен</B><BR>Ассоциацией менеджеров www.amr.ru