10 тенденций брэндинга нового тысячелетия

<BR><BR>Чтобы создать успешный брэнд в новом веке, необходимо учитывать не только развитие науки и технологии, но и развитие языка и социальные изменения в обществе. В этом уверена директор по названиям компании Interbrand Джули Коттино.<BR>Предсказывать языковые тенденции -- неблагодарная задача, поскольку весьма сложно учесть все факторы, влияющие на наше общение. Язык -- живой организм, который развивается постоянно. Достаточно вспомнить, на каком жаргоне мы разговаривали в школе или хотя бы всего 10 лет назад. Вряд ли какие-то из тех слов остались в нашем словаре.<BR>На язык влияет все -- образ жизни, культура, развитие науки и технологии. Технический прогресс ежедневно преподносит нам что-то новенькое. Чтобы говорить о вещах, которых ранее мы не могли себе даже представить, нужны новые слова. Из новых слов и словосочетаний можно составить целый словарь. Например, клонирование существовало лишь в научной фантастике. Кто бы мог предположить, что недавние достижения генетики так быстро создадут реальную и растущему сферу биокоммерции.<BR>В то же время претерпела изменения и область поиска имени для брэнда. Со стремительным ростом количества новых товаров и услуг за последние 5-10 лет большое количество английских слов использованы в названиях. Более того, практически каждое слово английского языка стало торговой маркой той или иной компании. Для тех, кто связан с разработкой, необходимо всерьез задуматься о том, что ждет наше общество в недалеком будущем. <BR>Джули Коттино основывает свои прогнозы на методике присвоения названий, разработанной в компании Interbrand около 25 лет назад.<BR>Создание в 1980-е годы названия Prozac для антидепрессанта компании Eli Lilly произвело переворот в сфере поиска названий фармацевтических препаратов. Раньше названия лекарственных препаратов звучали наукообразно и соотносились с названиями химических компонентов. Название Prozac состояло из Pro (профессиональный, проникающий) и Zac, из-за способности препарата воздействовать именно на тот участок, где необходимо лечение (от слова exactly -- точно). Более 10 лет годовые продажи этого антидепрессанта превышали $3 млрд.<BR>Джули Коттино выделяет 10 тенденций, на основе которых будут создаваться брэнды в новом тысячелетии.<BR>1. Наша цель --<BR>коммунизм!<BR>Названия, которые отражают цель брэнда, будут играть все большую роль. Победить в конкурентной борьбе, основываясь лишь на качестве продукции, будет все труднее. Более "узкие" названия будут уступать в борьбе более "широким", которые обладают возможностями для будущих изменений. Достаточно сравнить Yahoo! и InfoSeek или Starbucks и Dunkin` Donuts. Starbucks и Yahoo! давно уж предлагают более широкий спектр товаров и услуг, чем в начале пути. Поисковая система InfoSeek остается в рамках, которые задает название. То же самое можно сказать и о Dunkin' Donuts (Donuts -- пончики). Виды названий, отражающие цель брэндов, помогают им расширяться (сеть кофеен "Идеальная чашка". -- "ДП").<BR>Эмоционально окрашенные названия будут пользоваться все большей популярностью. Они хорошо выделяются из обычного лексикона.<BR>2. Тише едешь --<BR><B>дальше будешь</B><BR>В 1990-е годы появилось много названий, которые описывали преимущества скорости и комфорта. Так, компания Apple ввела QuickTime, а королем хайвеев стал EZPass (система электронной оплаты за пользование дорогами). Сейчас поколение Интернета стало воспринимать скорость и комфорт как само собой разумеющееся. Именно поэтому более актуальными преимуществами для потребителя стали индивидуализация и персонализация. В ближайшем будущем эти понятия будут широко представлены в брэндах (сок "Я". -- "ДП").<BR>Появится все больше брэндов с использованием имен. В пример Джули Коттино приводит поиск названия для собаки-робота Aibo компании Sony. Первые две буквы Aibo происходят от artificial intelligence ("искусственный интеллект"). Aibo -- робот с глазами, так что его можно воcпринимать как eye-bo(t). Кроме того, слово Aibo созвучно японскому слову "приятель". Персонажи всегда использовались в создании имен для детских товаров, но теперь их будет все больше и во взрослом мире.<BR><B>3. Е-бизнес уже достал</B><BR>Волна названий компаний и брэндов с приставкой "е-" пойдет на спад в связи с перенасыщением рынка. Возможно, будут использоваться другие буквы: x, y или z. Например, z-trade (z-коммерция) в пику нынешней e-trade (электронной коммерции). Однако вскоре электронный бизнес станет настолько обыденным, что потребуется выделить те компании, которые в нем не участвуют. Можно представить себе, как некие пуристы лет через 50 будут отказываться читать электронные книги, предпочитая им традиционные, печатные. Потребуется называть эти книги r-books от слова "real" (реальный) или p-books от слова "printed" (печатный). Возможно также использование XX века как доэлектронной цивилизации (например 20C books).<BR><B>4. Да здравствует</B><BR>разнообразие!<BR>В этом пункте Джули Коттино (пока мало подходящем для России) напоминает о том, что население США молодеет и смуглеет, то есть становится не белым. Культура негритянского гетто выходит за пределы "черных" районов. Подростки штата Коннектикут (один из самых "белых" штатов) вовсю слушают рэп и носят одежду хип-хоповых марок, таких, как Wu Wear и FuBu. Резко возросла популярность латиноамериканской культуры (достаточно вспомнить Рикки Мартина и Дженнифер Лопес). В связи с этой тенденцией этнические брэнды станут все более распространенными.<BR>Возрастет взаимопроникновение негритянской и латиноамериканской культур, что будет выражаться в первую очередь в языке (например, в таких словах, как SalsaRap). По мере изменения состава населения страны будет усиливаться влияние языков американских индейцев, китайского или японского языков. Если сегодня спросить нескольких пятиклассников о происхождении слова "суши", они, скорее всего, ответят -- американского.<BR><B>5. Новые сочетания</B><BR>Изменения в экономике и технологии открывают такие сферы, о существование которых ранее никто и не подозревал. Поэтому появится все больше словосочетаний, ранее казавшихся невозможными, например биокоммерция. Изменения затронут все области: экономику, политику и даже состав семьи, так как на смену традиционным моделям придут более сложные и разветвленные структуры семей (из-за возрастания количества разводов и повторных браков). Вот некоторые примеры: Atmosfear (атмосферный страх), Egonomics (эгономика), Globalopolies (глобалополии). Чтобы идти в ногу с переменами в языке, брэнды будут все чаще использовать эти модели словообразования.<BR>6. Как слышится,<BR><B>так и пишется</B><BR>Компании все чаще используют фонетический принцип для создания новых торговых марок (например Интернет-валюта Beenz). С одной стороны, это делается потому, что все труднее найти "незанятые" слова для названия. С другой стороны, причина может крыться и в некотором отуплении Америки. Некоторые клиенты компании Interbrand обращаются с просьбой поменять названия веб-сайтов, поскольку клиентам трудно их писать правильно.<BR>Эти две тенденции будут взаимодействовать, а тенденция к фонетическому правописанию сохранится.<BR><B>7. Гори, гори, моя звезда</B><BR>Выгода прогресса и развития компьютерных технологий -- в том, что все больше предметов можно сделать "умными". Очень скоро появятся автомобили и дома, где все системы будут связаны друг с другом. Температура в доме будет меняться в зависимости от погодных условий и времени суток. Данные о давлении воздуха в шинах будут направляться прямо в бортовой компьютер. Поэтому слово "интеллектуальный" будет использоваться в некоторых торговых марках. Джули Коттино предполагает, что образы, ассоциирующиеся с дорогой, направлением и пространством, будут использоваться все чаще. Для таких продуктов подойдут названия с карты звездного неба, мифологические названия, имена путешественников. И хотя самые очевидные из них уже использованы (Polaris и Magellan), гораздо больше названий и имен остались неиспользованными.<BR><B>8. Игра слов</B><BR>В новом веке изобретателям новых брэндов нужно будет проявить гораздо больше изобретательности. Если название ThinkTank (мозговой центр) уже использует какая-либо компания, можно ведь и поменять слова местами -- TankThink. Смысл тот же, а звучит необычно. В то время как трудно придумать односложное название, количество слов в брэнде будет расти. В 1970-е годы на рынке существовал шампунь с названием Gee your hair smells terrific ("Как классно пахнут твои волосы"). Таких названий станет больше.<BR><B>9. Назад, в будущее</B><BR>Ностальгия приобретет все большее значение. Уже сейчас у определенной части потребителей присутствует отрицательная реакция на технический прогресс. Брэнд, созданный для этой целевой группы, должен вызывать ассоциации со старыми добрыми временами и непреходящими ценностями. Такие названия, как, например, Front Porch Lemonade -- "Лимонад на парадном крыльце", переносят потребителей в детство, во времена, когда все было проще ("Домик в деревне", "Моя семья". -- "ДП").<BR>Будут чаще использоваться более "реальные" слова (как Gelatto), в особенности для предметов. Это своеобразный протест против использования аббревиатур в 1990-е годы (например Digital TV -- DTV).<BR><B>10. Ископаемые предки</B><BR>С предыдущей тенденцией соотносится еще одна -- поиск своих корней. Люди все чаще хотят ощущать себя частью чего-то вечного. В хаотичном современном мире возрождается интерес к религии. Естественным будет и возрождение интереса к мертвым языкам. Латынь и древнегреческий, а вместе с ними иврит и, возможно, даже идиш войдут в школьные программы. Их влияние скажется и в названиях новых продуктов.<BR>