ЗАДАЧА

<BR><B>Задача из предыдущего номера</B><BR>Компания "Вимм-Билль-Данн" давно рассматривает Петербург и Ленинградскую область в качестве перспективного рынка сбыта. И если с продвижением соков на этот рынок у "Вимм-Билль-Данн" проблем не возникает, то с молочной продукцией дело обстоит иначе. Транспортировка из Подмосковья приводит к тому, что продукция не выдерживает конкуренции по цене. Поэтому логичным выглядит решение компании приобрести действующий в Петербурге завод и перенастроить его на выпуск собственной марки.<BR>В 2000 году "Вимм-Билль-Данн" предпринял попытку приобрести ОАО "Санкт-Петербургская молочная компания "Роска". Однако эта затея не удалась. В 2001 году предпринята вторая, и опять же неудачная, попытка покупки производства. На этот раз объектом внимания москвичей стало ЗАО "Санкт-Петербургский молочный завод "Пискаревский".<BR>Кроме приобретения производства "Вимм-Билль-Данн" рассматривал возможность строительства в Ленинградской области собственного завода. Между "Вимм-Билль-Данном" и администрацией Ленобласти даже был подписан протокол о намерениях, а также получено одобрение губернатора Петербурга. Москвичам было предложено на выбор несколько площадок под завод Д две в Ленобласти и пять в городе. Намерение "Вимм-Билль-Данна" вызвало резкую реакцию петербургских конкурентов. Директора трех предприятий Д "Петмол", "Пискаревский" и "Роска" направили губернатору Петербурга Владимиру Яковлеву письмо о нецелесообразности строительства такого завода.<BR>Но "Вимм-Билль-Данн" и так вряд ли бы начал строительство, так как для того, чтобы запустить такой завод, необходимо заручиться поддержкой местных производителей сырья, а они уже поделены между петербургскими производителями и отказываться от устоявшихся отношений не намерены.<BR>Что может предпринять компания "Вимм-Билль-Данн", чтобы осуществить свою мечту и занять петербургский молочный рынок, при условии, что она не может приобрести готовое производство и переманить производителей сырья?<BR><BR>Ответ Юрия Манулиса, начальника планово-экономического управления банка "МЕНАТЕП СПб"<BR>Для компании "Вимм-Билль- Данн" более целесообразно в качестве перспективного рынка сбыта рассматривать весь Северо-Западный регион (Новгородская, Псковская, Вологодская области, Республика Карелия), где и покупать готовое производство или формировать отношения с производителями сырья.<BR>В случае организации производства в перечисленных областях издержки по транспортировке будут значительно снижены.<BR><BR><B>Ответ сотрудников отдела маркетинга представительства ТПО "Комус" в Петербурге</B><BR>Надо выделить группы потребителей, покупающих молочные товары, ориентируясь на их определенные качества, а не на цену, и активно продвигать. Таким образом высокие цены можно оправдать уникальностью качеств предлагаемых молочных продуктов.<BR>Если поверхностно оценивать рынок молочных продуктов (с точки зрения потребителя), вырисовывается следующая картина продаж. Все местные производители продают свою продукцию без четкой ориентации на группы потребителей, делая основной упор на цены, которые в основном зависят от упаковки, и на степень известности производителя. В то же время серьезным подспорьем для них является сложившаяся система сбыта и дистрибуции.<BR>В этой ситуации компании "Вимм-Билль-Данн" следует выделить наиболее значимые группы потребителей и провести массированное воздействие на них, выделяя те качества молочных продуктов, которые являются основными при принятии решения о покупке потребителем. Например: выделяется группа потребителей "молодые мамы", и проводится рекламная кампания под лозунгом "Специально для детей". Параллельно с рекламной кампанией ведется работа с основными местными продавцами по расширению их ассортимента за счет рекламируемой "Вимм-Билль-Данном" продукции с предложением им временных льготных условий.<BR>Все это позволит закрепиться в интересующем регионе и планировать дальнейшее развитие через собственное производство при достижении определенного уровня продаж.<BR><BR>Ответ Александра Грудзинского, менеджера по производству ООО "ИНТЕХСТРОЙСЕРВИС"<BR>При заданных условиях единственным наименее затратным и быстрым путем завоевания петербургского молочного рынка для компании "Вимм-Билль-Данн" является продвижение продуктов собственного производства.<BR>В данном случае основным параметром конкурентоспособности молочной продукции является цена. Решением проблемы может стать создание специально разработанной логистической схемы, способной в наибольшей степени нивелировать транспортные расходы. В основе такой схемы лежит ось: завод Д центральный склад Д покупатели. Основные усилия в работе с посредниками следует направить на работу с крупными магазинами: универмаги, супермаркеты, магазины "24 часа". Развивать фирменную торговлю целесообразно через открытие сети уличных торговых точек (первоначально в одном-двух районах).<BR>Продвижение брэндов компании "Вимм-Билль-Данн" должно сопровождаться массированой и агресивной рекламой. Проведение такой рекламной кампании будет полезным и с точки зрения ее влияния на посредников, которые лишний раз убедятся в стремлении и желании компании "Вимм-Билль-Данн" закрепиться на местном рынке.<BR>На некоторые виды продукции необходимо временно удерживать цены на уровне местных производителей. Таким образом, дифференциация цен в зависимости от уровня цен местных производителей и предложение товаров-новинок дополнят маркетинговую стратегию завоевания петербургского молочного рынка.<BR><BR>Ответ Анны Кузнецовой, экономиста ОАО "Инкасбанк"<BR>Исходя из сложившейся ситуации следует признать, что прямого выхода на молочный рынок Петербурга и Ленинградской области у компании "Вимм-Билль-Данн" (приобретение готового производства или строительство собственного завода) нет. Однако можно пойти и окольными путями. Компании следует обратить свое внимание на возможности, открывающиеся перед ней, используя потенциал близлежащих к Петербургу областях, например Новгородской. <BR>Данный путь развития имеет множество преимуществ для Новгородской области. На сегодняшний момент это постоянно развивающийся регион, и появление представительства такой крупной компании, как "Вимм-Билль-Данн", найдет одобрение и у губернатора области (новые рабочие места, приток инвестиций из Москвы), и у местных производителей. То есть, как мне кажется, у компании заново откроются оба пути проникновения на рынок (назовем условно) Северо-Запада Д либо строительство собственного завода, либо модернизация существующих производственных линий. <BR>Компании "Вимм-Билль-Данн" можно рассмотреть два пути развития. Строительство собственного завода. Поддержка губернатора очевидна из вышесказанного. Если компания заручится поддержкой местных производителей сырья, то это будет значительно дешевле, чем сырье из Ленобласти. При этом производство и транспортировка готовой продукции к целевым потребителям в Петербурге не потребуют значительных затрат.<BR>Приобретение готового производства не встретит со с стороны существующих компаний такого активного сопротивления, как в СПб. В крайнем случае возможно приобретение отдельной производственной линии, его последующая модернизация и перестройка на выпуск продукции собственной марки. Преимущества по производству и транспортировке аналогичны предыдущему пункту.<BR><BR><B>Ответ Елены Родиной</B><BR>Первый вариант (наиболее экономичный): перепозиционирование линии молочной продукции. Сохранение более высоких по сравнению с конкурентами цен. Ориентация на сегмент потребителей качественной продукции по высокой цене. Направление рекламной кампании Д на повышение ценности молочной продукции "Вимм-Билль-Данн" в сознании потребителей, например: продукты высочайшего качества, экологическая чистота и т.д. (создание соответствующего брэнда).<BR>Второй вариант Д атака флангами. Во-первых, строительство нового завода в области (в непосредственной близости от города). Проведение мегамаркетинговых мероприятий (усиление контактов с местными властями и политиками). Так как договор о намерениях заключен, благоприятные условия уже созданы и правительство Петербурга едва ли сможет вмешаться. Во-вторых, усиление вертикальной интеграции. Если с крупными поставщиками невозможно договориться, необходимо купить тех, чья позиция как-либо ослаблена. Как правило, на рынке достаточно небольших компаний, испытывающих проблемы финансового или иного характера. Поддержка и участие представителей власти на этом этапе окажут решающее воздействие, так как влияние личных связей и лоббирование в провинции необычайно велики. Затраты на реализацию этих мероприятий будут значительно ниже, чем при проведении лобовой атаки в Санкт-Петербурге. Эффективность выше.<BR>В итоге компания готова к выходу на рынок Санкт-Петербурга.<BR><BR><B>Ответ менеджеров компании</B><BR>Производственно-торговая группа "Вимм-Билль-Данн" решила пойти от обратного, то есть начать не с производства, а с торговли. В результате в Петербурге появился ООО "Невский Молочный Торговый Дом". <BR>Производителями предлагаемых торговым домом товаров являются Царицынский и Лианозовский молочные комбинаты, контролируемые "Вимм-Билль-Данном".<BR>Продажи организовали через уполномоченный институт дистрибьюторов и оптовых компаний. Заключили договоры с крупными торговыми сетями Петербурга. Торговый дом планирует к осени 2001 года выйти на ежемесячный объем продаж в размере около 2 тысяч тонн продукции и занять в первый год своей деятельности до 15% рынка молочной продукции города (к 2002 году Д до 25%). Таким шагом руководство "Вимм-Билль-Данн" намерено подкосить и без того некрепкий бизнес петербургских молочников. <BR>Производственные мощности последних загружены далеко не полностью, и дальнейшее сокращение загрузки мощностей по причине сокращения сбыта может поставить их в экономически нерентабельное положение. После этого повторное предложение "Вимм-Билль-Данна" о приобретении их производств может быть рассмотрено более лояльно.<BR><B>Новая задача</B><BR>У ОАО "Беломорско-Онежское пароходство" (БОП) было четыре крупных акционера Д концерн "Орими" (51%), ОАО "Карелнеруд" (10%), компания "Дуглас" (10%), государство (20%) и физические лица.<BR>Проблема концерна "Орими" заключалась в том, что все остальные совладельцы пользовались услугами БОП и их собственные интересы часто превалировали. К примеру, они постоянно препятствовали повышению тарифов на перевозки.<BR>Что может предпринять руководство концерна, при условии, что оно не может провести дополнительную эмиссию акций и лишить тем самым миноритарных акционеров блокирующего пакета (25%+1 акция)?