Winston расправил крылья

<BR><BR>Весной 1998 года доля марки Winston на петербургском табачном рынке составляла 13,1%. Кризис фактически выбил этот брэнд с рынка. Вернуть рыночную долю можно было только за счет принципиально новых схем продвижения и позиционирования.<BR>Первым и самым неожиданным шагом стало снижение цены. Winston, всегда находившийся в ряду таких марок, как Marlboro и Camel, подешевел Д перешел на класс ниже. <BR><B>Новая стратегия</B><BR>Снижение цены на престижный товар было смелым решением. Такая стратегия требовала мощной маркетинговой и рекламной поддержки: потребителю надо было доказать, что если товар стал дешевле, он не стал хуже.<BR>Было время, когда сигареты этой марки только импортировались. Причем поставки осуществлялись несколькими дистрибьюторами и из разных мест, что создавало немало проблем. Первый шаг был сделан 2 года назад, когда ОАО "Петро" стало эксклюзивным импортером Winston. А в марте 2000 года было начато местное производство всех вариантов марки.<BR>Замена импорта местным производством позволила сократить издержки и снизить цены. Однако понижать сам престиж марки производителям не хотелось, поэтому Winston стала позиционироваться как сигареты класса "премиум" по субпремиальной цене. То есть так же, как автомобили BMW калининградского завода.<BR><B>Экспансия</B><BR><B>Агрессивный маркетинг марки Winston был направлен прежде всего на мелкооптовых торговцев и собственно курильщиков. Корпорация JTI Д владелец марки Д провела в 50 городах России несколько промоушн-акций. Например, торговцам предлагался подарок, если они покупали всего пять блоков сигарет: тем самым Winston попадал даже в мелкие торговые точки, не обслуживаемые торговыми представителями компании. В рознице для покупателей </B><BR>также появилась поощрительная "накопительная" система, предусматривающая подарки в зависимости от количества купленных пачек. Компания расширила и сеть своих торговых представителей.<BR>Winston развивался не только вглубь, но и вширь: появились марки Winston Light и Superlight. Такая дифференциация нацелена на захват разных сегментов рынка. Расширение торговой "линейки" было продиктовано и общерыночными тенденциями. Популярность "облегченных" сигарет растет год от года: в 2000 году общий объем продаж подобных сигарет увеличился в 2 раза. Что касается Winston, то его "легкие" варианты занимают 75% от всего объема продаж этой марки.<BR>Принятые компанией меры принесли свои плоды. По данным JTI, в результате реализации новой стратегии за рекордный срок Д 1 год Д Winston сумел значительно укрепить свои позиции на российском рынке, войдя в число восьми наиболее распространенных сигаретных брэндов с фильтром. <BR>По данным ЗАО "Комкон Д СПб", в первом полугодии 2001 года доля Winston в Петербурге составила 10,9%. Это меньше докризисного уровня, однако в рейтинге потребительских предпочтений Winston поднялся с 12-го (март 1998 года) на 10-е (май 2001) место.