ЧИТАЕТ

<BR><BR>Кто придумал "поколение Next"<BR><BR>Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика/Пер. с англ. - СПб: Питер, 2001. - 736 с.<BR><BR>Это второе, исправленное, издание книги на русском языке. Первое вышло в 1999 году. В США, кстати, книга трех университетских профессоров из Денвера, Миннесоты и Колорадо выдержала пять изданий. <BR>За последние 10 лет российские рекламисты проделали путь, на который их западным коллегам понадобилось лет семьдесят. Сначала о конечном потребителе не думал никто. Режиссеры и художники, пришедшие в рекламу из смежных областей, занимались исключительно самовыражением. Через несколько лет подуставшие от чистого искусства заказчики прекратили все эти художества. В рекламных роликах стали мелькать сами рекламодатели, их жены, любовницы и собаки. Сейчас и те и другие поняли, что музыку заказывает третья сторона.<BR>Современная реклама прагматична. Она преследует весьма конкретные цели и осуществляется с помощью тщательно разработанных технологий. Поколение Next придумал скучный психолог, а не гениальный сценарист. Такой точки зрения придерживаются и американские авторы, больше практики рекламы, чем ее теоретики.<BR>Каждую главу этой книги завершают два списка литературы "к вопросу". Один - от авторов. Второй, по всей видимости, - от издателя. Досадно, что в предисловии об этой инициативе ни слова. Читатель вынужден сам догадываться, что на журналы "Реклама и жизнь", "Петербургский рекламист" и "Рекламные технологии" ссылаются все-таки не Уильям Уэллс с коллегами, а редакторы русского издания. <BR><BR><B>Как разложить маркетинг на молекулы</B><BR><BR>Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования/Пер. с англ. - СПб: Питер, 2001. - 752 с.: ил.<BR><BR>Такой книгой убить можно. Не только в прямом (она довольно тяжела), но и в переносном смысле. Этот капитальный труд требует от читателя основательной подготовки в области социологии и математической статистики.<BR>Гилберт Черчилль предлагает разбить маркетинговое исследование на семь стадий, от формулировки проблемы до подготовки отчета. Структура книги, состоящей из семи частей, соответствует стадиям исследования. Автор чрезвычайно дотошен. Поэтому каждая часть, в свою очередь, разбита не несколько более мелких глав. Весьма детально описаны разнообразные методы исследования рынка. Текст насыщен примерами из практики и конкретными советами. Автор дает большое количество кейсов-ситуаций для практического анализа.<BR>Книга довольно трудна для восприятия. Поиск адекватных терминов в русском языке не всегда заканчивается удачей. Западные маркетологи работают уже более 80 лет, а отечественному маркетингу от силы десять лет от роду. Он пока не нарастил терминологического "мяса". Для описания всех методов исследования рынка английский язык пока приспособлен лучше русского.<BR><BR><B>О белой и пушистой бухгалтерии</B><BR><BR>Малькова Т.Н. Теория и практика международного бухгалтерского учета: Учеб. пособие. - СПб: Издательский дом "Бизнес-пресса", 2001. - 336 с. <BR><BR>О фискальном характере российской системы бухучета знают все. И те, кто платит налоги, и те, кто не платит. Российская модель наиболее близка южноафриканской, которая также ориентирована на налоговые правила. <BR>Помимо российской схемы учета существуют и другие варианты. Например, британо-американская и европейская учетные схемы, которые функционируют в условиях развитого финансового рынка. Наши бухгалтеры несколько лет пытаются интегрироваться в мировое сообщество. На смену черной бухгалтерии, предназначенной для домашнего пользования, должна прийти белая бухгалтерия международного образца. <BR>Международные бухгалтерские стандарты - конек Татьяны Мальковой. Доктор экономических наук и профессор кафедры бухгалтерского учета и аудита петербургского Финэка, она опубликовала уже несколько книг и учебных пособий на эту тему. Ее новая книга - не учебник, а практическое руководство для применения международных стандартов.<BR>В тексте есть краткое описание особенностей бухгалтерского учета в европейских странах, а также в США и Японии. На конкретных примерах представлены бухгалтерские записи, терминология и процедуры. <BR><B>Обзор подготовил Федор Шумилов</B><BR><BR><BR>