ЗАДАЧА

<BR><BR><B>Задача из предыдущего номера</B><BR>Осенью 1998 года петербургская компания ООО "ПФ Эпсилон 7" первой в России выпустила на рынок сухарики. Компания первой не только открыла производство, но и запатентовала сам способ производства продукта. В отсутствие конкурентов "Сухарики Чапаевские" ("чапсы") быстро завоевали рынок. Однако компания недолго оставалась единственной на рынке: патентоспособность продукта оказалась слабой. Производство сухариков превратилось в мощную индустрию. Кроме "чапсов" на рынок вышло до полутора десятков торговых марок с хорошей дистрибьюторской сетью: "Бочкарев", "Балтика", "Иван с усами", "Хрустяшки", "Фишки к пиву", "От заката до рассвета". В Петербурге за месяц реализуется от 1,5 млн до 2 млн упаковок сухариков.<BR>Что может предпринять руководство компании, чтобы сохранить лидирующее положение на рынке сухариков, который она сама же и создала 2,5 года назад?<BR>Ответ Дмитрия Киселева, штатного сотрудника христианской миссии "Новая жизнь"<BR>Когда многие производят один и тот же товар народного потребления, покупатели начинают больше внимания обращать на упаковку. Задуматься об упаковке следует и "ПФ Эпсилон 7". Чтобы сохранить лидирующее положение на рынке, нужно выпустить сухарики в новой упаковке, которая сильно отличается от существующих как внешне, так и функционально.<BR>Пусть "ПФ Эпсилон 7" оценит собственную упаковку с помощью потребителей (подходящим инструментом для этого была бы фокус-группа). Потребители подскажут направление изменений. Например, они могут сказать, что часто в нынешней упаковке оказывается немалое количество мелких крошек, возможно из-за того, что мягкие мешочки не предохраняют сухарики в процессе транспортировки. Или что вскрытый пакетик нельзя закрыть и положить в карман - и это неудобно. Даже просто держать его в руке не очень удобно, потому что часто эти пакетики разрываются не как хочется, а как получится. Иногда рвешь его поперек сверху, а он расползается по вертикали. А если в это время ты на стадионе? Один раз подпрыгнешь - и улетели сухари. Возможно, появятся ценные наблюдения по размеру упаковки, цветовому и шрифтовому решениям, логотипу.<BR>В итоге, например, можно прийти к жесткой упаковке оригинальной формы и простого, но яркого оформления. Она будет закрываться крышечкой и превращаться из баночки в тарелочку. Вот эту-то упаковку и надо запатентовать - тогда остальным будет труднее просто идти по стопам лидера. Кроме упаковки стоит подумать и о новой рыночной нише: женщинах среднего класса. Для них нужно обозвать сухарики "гренками" и разнообразить вкусовые добавки. Тогда те хозяйки, кому лень возиться с домашним приготовлением гренок в супы, пополнят ряды потребителей продукции "ПФ Эпсилон 7".<BR><BR>Ответ Василия Тена, начальника отдела перспективных разработок и рекламы ООО "Фарм Эксис Трейдинг"<BR>Сначала надо определить, на каком этапе находится рынок. Если на этапе формирования, то главная задача - застолбить за собой как можно большую его долю. Это подразумевает увеличение объема производства (если оно готово к этому) и налаживание сети сбыта, т.е. все по максимуму, пока мало конкурентов и рынок не заполнен. Заняв большую часть рынка, легче бороться с конкурентами. В мире бизнеса что-то оригинальное и новое предлагают единицы, а в борьбу после этого включаются десятки и сотни компаний - все зависит от того, насколько это прибыльно. Поэтому параллельно, что очень важно и многими неправильно оценивается, должны идти раскрутка торговой марки и ее имидж. Так как именно торговая марка в будущем будет определять успех компании на рынке в условиях конкуренции. Это тем более касается данного случая, так как никакой зонтичный патент здесь не поможет, и попытка запатентовать производство и отсечь тем самым конкурентов должна была оцениваться трезво в условиях разработки стратегических планов. <BR>Полагаю, с первой задачей - завоевание большей части рынка - компания справилась (имеется в виду город, потому что в отношении других регионов стоит все та же задача), и теперь начинается серьезная борьба торговых марок внутри более или менее сформированного рынка. Это подразумевает решение следующих задач.<BR>Расширение ассортимента выпускаемой продукции. Создание новых оригинальных рецептур (пути развития примерно такие же, как и у чипсов). Расширение ассортимента должно быть продуманным, но не слишком медленным (обгонят конкуренты).<BR>Изменение в позиционировании новых продуктов: не обязательно всем быть рядом с пивом. Нужно открывать новые ниши, например ориентироваться на чаепитие (сухарики "чайные" и т.д., на сколько хватит оригинальных идей). Можно ориентироваться на обеды ("обеденные диетические"). В последнее время идет очень интересная тенденция на выпуск продуктов питания, которые кроме отличных вкусовых качеств обладают способностью положительно влиять на здоровье, эта тема просто неисчерпаемая, так что стоит подумать.<BR>Проведение последовательных рекламных кампаний. Время "одиночества" на рынке закончилось - пришла пора особенно интенсивно напомнить, кто "первый" подарил это народное лакомство.<BR><BR><B>Решение менеджеров компании</B><BR>Компания "ПФ Эпсилон 7" сделала упор на раскрутку своего товарного знака, а не на защиту технологии производства сухариков. <BR>Действия ведутся по нескольким направлениям. Прежде всего была достигнута договоренность с потомками легендарного комдива об эксклюзивном праве на использование в рекламе фамилии Чапаев. Планируется расширить ассортимент сухариков под единым брэндом. <BR>Компания также продает права на производство своей продукции в других городах. Сухарики по договорам франчайзинга уже выпускаются в Нижнем Новгороде, Краснодаре и Минске. Ведутся переговоры о производстве в Киеве. Кроме "чапсов" компания начнет выпускать и классические картофельные чипсы. <BR><BR>Новая задача:<BR>В 1998 году был создан проект бесплатной электронной почты mail.ru, который к настоящему времени стал крупнейшим - около 3 млн пользователей. Ресурс, в принципе, является хорошей рекламной площадкой, однако в связи с неблагоприятной ситуацией на американском фондовом рынке и сокращением западных инвестиций в Рунет mail.ru вынужден экономить на операционных расходах. Доходы пока покрывают все его расходы, но число пользователей приближается к критической точке, когда потребуется покупать дополнительное оборудование для их обслуживания. А на это оборудование денег пока не заработали.<BR>Учитывая незрелось рынка Интернет-рекламы (основной источник доходов публичных Интернет-сервисов), какие шаги может предпринять руководство mail.ru для увеличения доходности проекта?