Имена торговых марок мечтают о фамилии

<BR><BR>Торговым маркам только фамилий не хватает - констатируют их владельцы и возмущаются копирайтеры.<BR>Брэнд - это живой ребенок, и, как у любого полноценного существа, у него должны быть свои родители и собственная жизнь, объясняли рекламисты на заре рекламы. И их можно понять: с одной стороны, они претендовали на добрую часть родительских прав, а с другой - "за жизнь" говорили и западные учебники.<BR>Впрочем, многие законопослушные производители восприняли рекламную аксиому буквально. Иначе чем объяснить такое количество фамилий, приписанных маркам. Теперь рекламисты разводят руками: клиенты - ровно дети!<BR><BR><B>Фамильные драгоценности</B><BR>"Да, такие вещи стали появляться чаще - вот, например, сейчас передо мной лежит еще одна фамилия, но она пока не зарегистрирована, поэтому я не могу ее назвать. Иностранных фамилий всегда было много. А вот у нас раньше называли только посмертно - универмаг "Ждановский", "Кировский"... Теперь, видимо, некоторым хочется войти в историю при жизни", - предполагает патентный поверенный Илья Ляпунов. <BR>Другая мотивация, которой пользуются владельцы брэндов, - ответственность производителя, особенно, если речь идет о водке. Например, наличие натурального Довганя, "отвечающего" за качество "змея", или даже Распутина, который, издевательски подмигивая с этикетки, долго вещал загробным голосом на ломаном языке: "Опасайтесь подделок!"<BR>По словам директора по маркетингу компании "Браво Интернешнл" Дмитрия Ситникова, "Бочкарев" появился по той причине, что остальные "бочковые" названия (например "Золотая бочка") уже были зарегистрированы, а очень уж хотелось подчеркнуть происхождение пива из бочки.<BR><BR><B>Ищу человека</B><BR>Подчеркнуть свое происхождение пытаются как подлинные персонажи, так и "поддельные". Распознать и не запутаться в них потребителю становится все труднее. Например, Быстров - реальный персонаж, Бочкарев - вымышленный, Александр Смирнофф - настоящий сотрудник, а господин Масловъ - сочиненный.<BR>Внушают некоторое подозрение и московские фирмы, например, "Пирогов и Караваев" и "Огородников" (одноименной специализации).<BR>Один из последних фамильных брэндов - "Масловъ", иллюстрированный респектабельными портретом и легендой, повествующей о подвигах Маслова в начале XX века.<BR>Генеральный директор ООО "РегионСнаб" Сергей Еремин и не скрывает, что вся история, включая фамилию и человека, - чистый вымысел. И сказание про масловские сорта, заполонившие российские прилавки в начале века, и рецепты Маслова, взятые на вооружение компанией, а портрет г-на Маслова оказался "фотороботом", составленным из типичных качеств "надежного производителя". <BR>"Причина появления "Маслова" проста, - рассказывает Сергей Еремин. - Мы вспомнили корни фамилий: раньше они появлялись в зависимости от профессии человека.<BR>Кроме того, мы решили заострить внимание на подлинности продукта, выделяя его среди многочисленных маргаринов, выдающих себя за масло.<BR>А потом, общий пафос легенды правдив: в 1913 году в России действительно был расцвет производства!" <BR><BR><BR><B>Масло масляное</B><BR>"Я подсчитала несколько способов, с помощью которых можно придумать марку, - говорит копирайтер Маргарита Васильева. - Дать фамилию - самый простой и неперспективный.<BR>Вероятно, в данном случае производители экономят и не обращаются в рекламные агентства.<BR>Вот "Бочкарев" был одним из первых и самым удачным. Это брэнд с нормальной мускулатурой (кстати, "Бочкарева" придумали внутри фирмы. - Н.У.), а "Масловъ" - уже масло масляное (а вот это название придумало рекламное агентство. - Н.У.)!"<BR>По мнению Маргариты Васильевой, у брэндов с фамилиями мало потенциала, их труднее раскручивать, и потому приходится больше денег вкладывать в рекламу. Чем больше фамилий, тем труднее им будет позиционироваться - вот прогноз экспертов рекламы.<BR>"Некогда я сделала брэнд для компании Mylton - "Добрый сок", - говорит Маргарита Васильева. - После этого фирма обратилась ко мне, решив разработать новый брэнд. Тогда они попросили название именно с фамилией. Ну а я им в ответ предложила "Буфетчика Сокова" с хитроватым выражением лица булгаковского персонажа в придачу.<BR>Но, видимо, Mylton шутку понял, и "Сокова" не стало". <BR>А жаль. В конце концов разговоры о походе в магазин приобрели бы некий концептуальный смысл.<BR>Что-то вроде того, что вышло у писателя Владимира Сорокина, рассказывающего историю фамилиями шахматистов: "Он ее немного Ласкер, но она была Богатырчук, и у них ничего не Левинсфишло!"<BR>То есть: "Иду я, значит, иду. И вдруг вижу - Соков! Присматриваюсь, а рядом стоит Пивнюков. Ну тогда я не обращаю на Сокова никакого внимания - и прямиком к Пивнюкову, прихватив по дороге Селедкину".