Закон брэндинга: имя должно быть правильным

<BR><BR>Считается, что из всех марок только 12% названий действительно способствуют продаже товаров, а 36% мешают этому процессу. Остальные 52% имеют ничтожное значение для продвижения продукта.<BR>Если торговая марка - понятие юридическое, то брэнд существует лишь в головах потребителей. В понятие брэнда входят как сам товар или услуга со всеми его характеристиками, так и набор ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям. Например, слово "Мерседес" не требует приписки "автомобиль", так как у потребителя уже создан образ. Услышав его, люди сразу представляют как дизайн, так и примерный уровень цен.<BR>Выделяют две культуры брэндинга - западную и азиатскую. Самым ярким примером западной культуры может стать компания Procter&Gamble. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей. Делается это в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. <BR>Будучи привязанным к конкретному продукту, подобный брэнд не позволяет расширять продающиеся под его именем типы продуктов, делая возможным лишь расширение товарного ряда. Естественно, есть фирмы, которые не придерживаются этой политики. Например, компания Colgate-Palmolive распространила свою корпоративную торговую марку на многие категории продуктов. <BR>В Азии популярна несколько иная концепция: компании инвестируют в первую очередь в брэнд на уровне корпорации и лишь во вторую - на уровне продукта. Фактически в Японии торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.<BR><BR>ЗАО "Невская косметика",<BR><B>расходы на рекламу - $300 тыс. в год</B><BR>В 1995 году на ЗАО "Невская косметика" рассматривали вопрос о том, чтобы снять с производства зубную пасту "Жемчуг": объем продаж сокращался, и руководство компании не видело перспектив изменить отношение потребителей к этой известной с советских времен марке.<BR>И это несмотря на то, что о "Жемчуге" в среднем по России знали более 50% населения. Кроме того, опрос стоматологов Северо-Запада показал, что это наиболее рекомендуемая зубная паста.<BR>"Невская косметика" начала с того, что разработала новую рецептуру с принципиально новыми потребительскими свойствами: консистенция, вкус, пенообразование. Открытым оставался лишь вопрос о том, под каким именем это продвигать. Отдел маркетинга настоял на том, что от названия нельзя отказываться, так как оно отвечает всем условиям хорошего брэнда. В слове заложен глубокий смысл. Зубы как жемчуг - устойчивое фольклорное сравнение. Жемчуг - драгоценность, и иметь здоровые и красивые зубы - такая же ценность.<BR>"Задача, которую мы перед собой поставили, заключалась в стремлении перепозиционировать продукт, сделать его привлекательным в глазах потребителей, изменить предубеждения, касающиеся потребительских свойств товара, сохранить и подчеркнуть его лечебные свойства. Поэтому решили, сохраняя имя, лишь по-новому обыграть его. Так появилось название "Новый Жемчуг". Не искажая прошлого имени, оно подчеркивало преемственность по отношению к уже известной марке и в то же время говорило о новизне продукта", - рассказывает брэнд-менеджер ЗАО "Невская косметика" Светлана Кондырева. Компания создала новый дизайн упаковки, призванный дополнительно подчеркнуть новизну товара, и выпустила целую коллекцию паст.<BR><BR>"Калина" (бывшие "Уральские самоцветы"),<BR><B>расходы на рекламу - $10-12 млн в год</B><BR>Руководство Концерна "Уральские самоцветы" (ныне "Калина") еще 2 года назад решило сменить имя, посчитав, что оно вызывает у потребителей неверный ассоциативный ряд. "Во-первых, оно "привязывало" деятельность компании к географическому положению - Уральскому региону. А в планы компании входит освоение не только отечественного, но и европейского рынка. Поэтому ссылка на географическое положение является неуместной. Во-вторых, деятельность парфюмерно-косметической компании никак не связана с полудрагоценными камнями-самоцветами. Таким образом, во избежание неверных интерпретаций названия концерн вынужден был отказаться от использования словосочетания "Уральские самоцветы", - рассказывает Николай Геллер, директор по развитию Концерна "Калина".<BR>Для поиска подходящего названия в начале 1999 года на телевидении был объявлен конкурс. Члены конкурсной комиссии, отсеяв не соответствующие изначальным условиям конкурса названия и проконсультировавшись со специалистами в области психолингвистики и феносемантики, сделали выбор. После этого специальная психолингвистическая программа ВААЛ-99 оценила воздействие отобранных слов на подсознание человека. <BR>В результате выбор пал на названия, которые подсознательно ассоциируются с такими понятиями, как "светлый", "добрый", "величественный", "сильный". Осталось 100 названий, которые оценивались членами конкурсной комиссии с точки зрения их соответствия сущности компании. Вышедшие в финал названия прошли патентную проверку, и из 22 осталось одно - "Калина".<BR> С новым именем за 2 года работы компания смогла увеличить свою долю на российском рынке с 9 до 15%.