Петербург - колыбель сБРЭНДивших компаний

<BR><BR>Хотя Петербург не блещет на фоне Москвы деньгами и роскошью, по количеству новых брэндов он ей не уступает. <BR>Это касается как пивоваренной промышленности и одежды, так и алкоголя и продуктов питания.<BR>В истории петербургских брэндов пока нет мировых имен, даже на всю страну известны не многие. Начинающие брэндменеджеры учатся на своих, иногда чужих ошибках. Путаются в названиях, давая, например, компьютерной фирме фармацевтическое имя. "Как сказал один известный маркетолог, маркетинг - это все, что вы делаете. Он имел в виду, что в продвижении продукции и, соответственно, имени нет мелочей. На репутацию влияет все, начиная с того, как секретарь отвечает на телефонные звонки, и заканчивая тем, начищены ли ботинки у директора", - говорит Андрей Шамрай, коммерческий директор информационно-рекламного агентства "Северо-Запад". <BR>Создать имя и управлять им - значит, не просто нарисовать красивую эмблему и развесить ее по всему городу. Необходимо придумать философию, которую должен понимать каждый человек, работающий с этим именем. Но понимание приходит лишь с опытом.<BR>По мнению специалистов из области рекламы, неудачное название вынуждает потратить на локальном рынке примерно на $300.000 больше, чем нужно. На национальном рынке счет идет уже на миллионы.<BR><BR>Никита Волков, директор по маркетингу ООО "Дарья": <BR>"Марка "Дарья" с самого начала, то есть с 1997 года, позиционировалась как продукт для молодых и энергичных людей с доходами выше среднего. То есть рассчитан на ту категорию, которая выбирает продукт не только по критерию цены, но в первую очередь по вкусовым свойствам. Расчет на эту группу отразился и в нашей мультипликационной рекламе - сначала любителем пельменей был царь, потом его дети. В общем, люди не самого низкого пошиба. Кроме того, сказочные персонажи вызывают положительные эмоции, ведь по традиции все сказки заканчиваются хорошо.<BR>Также успех марки во многом объясняется тем, что очень удачно выбрано имя. Во-первых, женское: хозяйством и готовкой в семьях занимаются большей частью женщины, а во-вторых, очень открытое, потому что в слове "Дарья" скрывается слово "дар", то есть дарить. Акт, который заведомо делается с душой. Потребители воспринимают это, конечно, лишь подсознательно, но для успеха достаточно.<BR>Когда начали расширять ассортимент выпускаемой продукции, то перед нами был выбор - либо давать всем одно имя, либо придумывать новое. Мы остановились на последнем. Если делать все под одной маркой, то потребитель станет путаться, и мы начали выпускать "Добрый продукт", "Равиоли", "Довгань". <BR>Каждая из этих марок рассчитана на своего потребителя с определенным уровнем доходов. Однако такое разнообразие накладывает на производителя дополнительную ответственность: за каждым именем надо внимательно следить, потому что нет ничего проще, чем испортить репутацию, и нет ничего сложнее, чем ее вернуть".<BR><BR>Дмитрий Слесарев, председатель совета директоров концерна "Равиоли": <BR>"Рост продаж у нас шел неуклонно вверх без всякой рекламы до тех пор, пока не появились завистники, которые решили, что раз слово "равиоли" интернациональное, то использовать его может всякий. <BR>В частности, так решила одна компания, которая переманила у нас главного технолога и выпустила свои "равиоли". Сначала это отразилось на наших продажах: все-таки покупателя запутать легко, но потом объемы восстановились. В общем-то, юридически к заимствованию нашей торговой марки мы придраться не могли. То, что мы взяли слово, которое нельзя запатентовать, - это было ошибкой.<BR>Но если на петербургском рынке мы смогли справиться своими силами, то наплыв на московский рынок итальянских, польских и венгерских равиоли стал серьезно влиять на наш бизнес. Поэтому мы решили, что стоит сменить брэнд. И с апреля 2000 года запустили новую торговую марку "Равиолло". За 2 месяца рекламной кампании эта марка сумела перекрыть по продажам наши "Равиоли", от производства которых мы, кстати, решили не отказываться.Естественно, что эту марку мы уже запатентовали. Плохо, что смена брэнда - вынужденная цена собственной ошибки. Но, в конце концов, на ошибках учатся. А вообще, самое сложное в управлении брэндом - репутация. Если один раз выпустить некачественную партию товара, то пропадет долгая кропотливая работа по созданию имени".<BR><BR>Аркадий Миронов, арт-директор торговой марки "Молотов коктейль": <BR>"Марка "Коктейль Молотов" появилась в 1997 году, когда на рынке слабоалкогольных коктейлей, кроме Bravo, ничего еще не было. Рекламную кампанию мы решили начать до выпуска продукта, когда сборка технологической линии подходила к финалу. В качестве рекламоносителя выбрали вагоны метрополитена. Уникальность хода заключалась в том, что в рекламе не было сказано, что это за напиток, не показана сама бутылка, а лишь написано - "Молотов - взрывной характер". По тому, что там был указан Гатчинский завод напитков, народ догадывался, что это нечто алкогольное, но что именно, не знал никто. Это продолжалось 3 месяца. Так мы мучали потребителя неизвестностью - "Молотов" знали все, но не видел никто.<BR>Когда у нас на руках были уже опытные образцы, мы начали потихоньку "засвечиваться". Напиток позиционирован как относительно дорогой и предназначенный для платежеспособной молодежи. Поэтому первыми местами распространения коктейля стали закрытые вечеринки, концерты. Интрига постепенно закручивалась: кто-то уже пробовал "всем известный" коктейль, кто-то еще нет. <BR>В общем, к осени, когда мы запустили массовое производство, наша целевая группа так ждала этого продукта, что мы и не заметили, как ушел первый миллион бутылок.<BR>Эта рекламная кампания была настолько хороша, что в дальнейшем марка нуждалась лишь в напоминании о себе. Зная места обитания нашей целевой группы, мы преимущественно участвовали в концертах в качестве одного из спонсоров. Причем полный спонсорский пакет покупали редко, чаще участвовали как один из спонсоров концертов, но настолько регулярно, что у потребителей складывалось впечатление, будто мы присутствуем везде. <BR>Кроме того, нам играет на руку само название. Понятие "Молотов коктейль" появилось в военное время - это бутылка с зажигательной смесью. И поэтому часто бывает, что в западных фильмах нет-нет да и промелькнет наше название. Им все равно, а нам плюс".