Спонсоров ищут методом тыка. Тык должен попасть в рекламу

<BR><BR>verar@delo.spb.ru<BR>Спонсоры медленно, но неуклонно превращаются в рекламодателей. Процесс поиска спонсоров с неизбежностью приводит к этому выводу о трансформации термина.<BR>Ищущие стороннего финансирования должны четко оценить, какое рекламное пространство и на каких условиях ими может быть предложено. Игорь Гаврюшкин, продюсер Царскосельского карнавала и директор Царскосельского фонда развития культуры, говорит, что, по сути, речь идет об обмене услугами: "А тех, кто просто дает деньги, я не называл бы спонсорами. Это - меценаты".<BR>Организация многих акций и мероприятий опирается не только на финансовые и материальные средства устроителей, но и на средства спонсоров.<BR><BR>Зачем деньги?<BR>Юрий Симонов, президент Федерации танцевального спорта Санкт-Петербурга: "Спонсоры привлекаются, как правило, для финансовой поддержки соревнований. Во-первых, это банки, коммерческие структуры, обладающие деньгами. Во-вторых - компании, способные помочь в проведении соревнований: типографии, фирмы, занимающиеся офисной техникой, строительством (например, для монтажа зала) или производством рекламной продукции".<BR>Игорь Гаврюшкин: "Мы хотим сделать праздник - значит, спонсорские взносы должны покрывать организацию праздника: художественное оформление города, концертных площадок, транспортные расходы, призовой фонд, поощрение горожан, оплату полиграфии, рекламы. Смета карнавала составляет около 10 листов".<BR>Михаил Славский, директор Театра "За Черной речкой", пожаловался, что у них всего три бюджетные ставки. "То есть все задействованные в постановке должны, как предполагается, оплачиваться из денег, вырученных от продажи билетов. В основном спонсоры привлекаются для обеспечения существования театра".<BR>Федерация дартс привлекает спонсорские средства для оплаты аренды, приобретения инвентаря, оснащения зала и формирования призового фонда соревнований.<BR>Юрий Симонов, например, утверждает, что для Кубка мира по спортивным танцам деньги - самая простая, но неудобная форма помощи. А Михаил Славский говорит, что любая помощь приятна, но приятнее финансовая: "Есть много вещей, которые в одном месте не возьмешь, - ремонт, например". Игорь Гаврюшкин считает, что предприятия не любят выделять в качестве спонсорской поддержки деньги: "Конечно, они доверяют нашему профессионализму и верят, что мы их разумно потратим, но им не нравится, когда деньги обезличены. Это разумно. Люди хотят знать, что именно они оплачивают".<BR><BR><B>Как получить</B><BR>Организаторы некоммерческих акций пытаются выстроить некую систему поиска спонсоров. У каждого она своя, но в целом все их разнообразие сводится к "методу тыка". Просто тыкают все в разные фирмы. "Любой из возможных методов, - улыбается Михаил Славский, - может как сработать, так и не сработать - как повезет. По моему опыту, фирмы, имеющие опыт спонсирования, вполне могут выделить деньги, но с ними следует говорить заранее и на перспективу - о планах на следующий год, например. Как правило, удачны обращения в компании, рекомендованные теми, кому уже помогли. Ориентироваться на публикации в прессе бессмысленно: цель таких проектов рекламная".<BR>"Обычно, - рассказывает Александр Никитин, президент Федерации дартс Петербурга, - мы обращаемся в фирмы, о которых известно, что они уже выделяли спонсорские средства для поддержки спортивных проектов".<BR>Вышеозначенный "тык" назвал основным и Юрий Симонов: "С этого все начинается. Хотя, конечно, отслеживаешь рекламу потенциальных спонсоров. К конкретному спонсору стараемся обращаться с конкретными предложениями, пытаясь угадать, что ему может быть интересно, что ему близко".<BR>"Поскольку это рекламодатели, а не спонсоры, - продолжает свою мысль Игорь Гаврюшкин, - мы отдаем право работать с ними рекламному агентству. Если проводится Царскосельский карнавал, то мне выгоднее обращаться к предпринимателям именно города Пушкина: у них там бизнес, и пусть это небольшие обороты и суммы, но это их город, им там жить и делать дело".<BR>Предложение потенциальному спонсору сегодня все составляют в письменном виде. Некоммерческий проект - это огромная работа, в том числе и по разработке сметы, которая должна прилагаться к предложению, и по изложению рекламных возможностей спонсируемого, и по сбору откликов. Юрий Симонов говорит, что для облегчения процедуры принятия решения Федерация сразу прилагает к предложению типовой проект договора. "Предложение к участию" спонсорам Царскосельского карнавала - это документ объемом в 150 листов, включающий официальные бумаги, отклики и рекомендации самого разного уровня - от учредителей до почетных гостей. <BR><BR>Почем помощь?<BR>"В порядке компенсации интересов" спонсору в большинстве случаев предлагается реклама в рамках рекламной политики мероприятия и на нем самом. Наименования и логотипы фирм-спонсоров публикуются на программках, буклетах, пригласительных, афишах, в рекламе мероприятия в печатных изданиях, указываются в наружной рекламе. Александр Никитин говорит, что преимущественно реклама спонсора заключается в размещении его логотипа на сувенирной продукции, бейсболках, которые получают участники соревнований.<BR>Спонсируемые обычно готовы участвовать в рекламе продукции спонсора и помогать ему в каких-то внутренних делах: поскольку помощи ищут в основном учреждения культуры или спорта, они могут и готовы подарить спонсору корпоративный праздник, написать сценарий, поучаствовать в благотворительном выступлении. В случае зрелищных мероприятий спонсор обычно хочет присутствовать - будь то соревнования танцоров или хороший спектакль. Юрий Симонов отмечает также интерес спонсоров к участию в пресс-конференции, когда есть возможность выйти на прямой контакт с журналистами, и к участию в церемонии награждения победителей: "Серьезный спонсор, как правило, входит в оргкомитет мероприятия для контроля за правильностью ведения его подготовки".<BR>Есть компании, которые готовы поддержать культуру, науку, детей, инвалидов - кого угодно, и не за ради рекламы. Но за деньги. Деньги эти именуется "откат" и выражаются в процентах от получаемой спонсируемым помощи. "Вилка" этих самых процентов сегодня в городе огромна - от 5 до 90%. Отношение к таким поборам у спонсируемых различно. Противно и жалко, даже как бы незаконно, но некоторые платить соглашаются: а что делать-то, может, больше и не будет ничего... От "откатов" спасают две вещи: если спонсор - не спонсор и не рекламодатель, а меценат, ему и в голову не придет дать сиротке два костыля, а один обратно взять. Второе - раскрученность и имидж мероприятия.<BR><BR><B>Денежки врозь</B><BR>Факторы, влияющие на принятие решения об оказании спонсорской поддержки или на отказ от нее, разнообразны и порой непредсказуемы, считает Михаил Славский: "Это может быть что угодно - от глобального финансового кризиса до того, что человек проснулся утром и подумал: "А зачем мне это надо?".<BR>Юрий Симонов полагает: "Первое, что влияет на спонсора, - имидж человека, который появляется от лица Федерации: как он выглядит, можно ли ему доверять. Второй решающий фактор - способность спонсора выполнить предлагаемые условия. Третье (это касается только России) - неустойчивость экономического положения".<BR>"Раскрученность мероприятия - прежде всего, - уверен Игорь Гаврюшкин. - Затем - стабильность, традиционность его проведения. Если мы приятельствуем с каким-то бизнесменом, но это не значит, что он будет читать мое предложение, - он отдаст это своим специалистам. Бизнес есть бизнес: если мы дружим, то это еще не значит, что должен деньги давать".<BR><BR>Тут у вас ошибочка!<BR>Искать спонсоров Юрий Симонов начинает примерно за полгода до проведения соревнований: "Понятно, что Кубок мира в любом случае состоится. На мероприятия менее значительные срок поиска спонсоров меньше, так как здесь более велика подверженность внешним влияниям. Неудачи в поиске спонсора бывают обусловлены незнанием, например, такой вещи, как размер минимальной спонсорской помощи. Проведение соревнований по спортивным танцам в ранге Кубка мира обходится, по мировой практике, в $40-60 тыс. Я обратился в представительство одной крупной западной компании с предложением выступить генеральным спонсором. И получил отказ. Выяснилось, что политика компании предусматривает спонсорскую поддержку в размере не менее $90 тыс".<BR>"Это очень распространенная форма отговорки - "мы предложения меньше чем на 50 тысяч не рассматриваем", когда предлагаешь им пакет на $30 тысяч, - категоричен Игорь Гаврюшкин. - Это ничего, как правило, не значит, кроме одного: денег у них таких нет, а если и есть, все равно не дадут, но пальцы веером разведут".<BR>Прямых отказов по типу "не дам, потому что не дам" в практике Игоря Гаврюшкина не было: "Отказывают , только если неинтересен регион для раскрутки или продажи товаров (услуг) фирмы. Обычная ошибка при поиске спонсоров - опоздание с предложением: рекламные бюджеты на следующий год в нормальных фирмах верстаются в октябре-ноябре, и предложения на мероприятие следующего лета подавать нужно уже в сентябре".<BR>"Из 100 обращений 99 могут оказаться неудачными, - рассказывает Александр Никитин. - Если себя бичевать, то прежде всего это неумение выгодно преподнести себя, свои соревнования. А с другой стороны - влияет, на мой взгляд, и непонимание отделами рекламы и маркетинга возможности расширения известности их предприятия. Иногда знаете, что говорят? "Вот вы мне сделайте, чтобы это соревнование на всю страну гремело", - а дать при этом хотят три банки джина-тоника".<BR>Юрий Симонов утверждает, что самый его неудачный опыт - с частными предприятиями: "От государственных я по крайней мере не получал пустых ответов. Западные структуры располагают более мощными легальными финансовыми ресурсами и - как это ни странно - имеют планирование. А вот наши фирмы извлекают финансы из неких резервных фондов, которые обычно не планируются, и резервы эти менее значительны. Важна и точная информация о том, что именно готова поддерживать компания. Самая смешная причина отказа: "У нас деньги бюджетом следующего года не предусмотрены. Появитесь в следующем году, в таком-то месяце". Прихожу. Месяца два тянут, рассматривают предложение. А потом говорят: "Поздно, денег в этом году уже не выделить". <BR>"Есть еще, - продолжает делиться опытом Игорь Гаврюшкин, - такие нюансы: у западных компаний больше бюджеты на промоушн-акции, а нашим интереснее, скажем, наружка - если у западников она занимает процентов 5-7, то у отечественных может занимать до 40%".