Футбольный клуб "Зенит": впереди большая торговая марка

<BR><BR>На этой неделе, 16 сентября, футбольный клуб "Зенит" впервые за долгие годы вновь начинает выступать в еврокубках. Для десятков тысяч болельщиков это - долгожданное и радостное событие. Для акционеров "Зенита" кубок УЕФА - возможность поднять доходы клуба. <BR>Одной из самых популярных торговых марок Петербурга, без сомнения, является "Зенит". <BR>Изделия с характерным логотипом синего цвета пользуются в городе большой популярностью. Однако пока для самого футбольного клуба "Зенит" эффективное и прибыльное использование собственной торговой марки остается мечтой. Доходы от продажи прав на использование товарного знака и атрибутики составляют незначительные проценты от бюджета клуба. <BR>К целому ряду товаров, выпущенных под маркой "Зенит", сам футбольный клуб никакого отношения не имеет. Клуб попросту не поспевает за потребностями рынка, и его место занимают другие. Однако в ближайшее время клуб намерен в корне изменить эту ситуацию. "Мы в начале пути. Эффективность использования нашей торговой марки можно повышать в десятки раз", - уверены руководители ЗАО "Футбольный клуб "Зенит". <BR><BR><B>Впереди большая работа</B><BR>"Сезон-99 можно назвать пристрелочным", - говорит генеральный директор футбольного клуба "Зенит" Вячеслав Чазов о реализации собственной фирменной продукции. Однако он тут же добавляет: "К следующему году мы готовимся, чтобы выплеснуть свою продукцию. Мы чувствуем возрастающий интерес к клубу. Машины с флагами после матча разъезжают по городу... Эту ауру надо использовать!" <BR>При этом "Зенит" сегодня обходится без привлечения для "раскрутки" клуба рекламных агентств, обходясь собственными силами и силами своих акционеров. "Наша главная реклама - результат и игра", - говорит Вячеслав Чазов. <BR>В то же время руководитель службы маркетинга Комитета по физической культуре и спорту администрации Петербурга Артур Кондраков говорит: "На Западе любой клуб стоит на обслуживании крупного маркетингового агентства". <BR><BR><B>Вплоть до водки</B><BR>Спектр товаров, на которых клуб может зарабатывать достаточно широк, - от йогуртов и пива до фирменных буклетов и одежды. <BR>Например, сразу после победы в Кубке России по футболу "Зенит" достаточно оперативно начал выпуск сувенирной продукции под общим слоганом "Кубок наш!". Полиграфическую продукцию клуб выпускает самостоятельно, выкупая тираж у типографий. <BR>В то же время футбольному клубу пока так и не удалось начать выпуск широкого спектра продовольственных товаров под маркой "Зенита". Уже разработан предполагаемый слоган для этой группы товаров - "Еда для чемпионов". В планах - выпуск прежде всего кондитерских и молочных продуктов. Например, сейчас идут переговоры с ЗАО "Санкт-Петербургский молочный завод "Пискаревский" о начале выпуска фирменного йогурта. Как правило, принцип выпуска продовольственных товаров следующий: предприятию-изготовителю предоставляется право на использование торговой марки. Владелец торговой марки получает до 10% от объемов реализации товара. <BR>Во всем мире в футболе присутствуют слабоалкогольные напитки, пиво в особенности. Руководство футбольного клуба вело переговоры с несколькими петербургскими заводами о выпуске фирменного сорта пива. Однако у ОАО "Пивоваренная компания "Балтика" и ОАО "Вена" достаточно консервативная маркетинговая политика по выводу на рынок новых сортов пива. В то же время пиво "Зенит" - чемпион 1984", выпускаемое ОАО "Комбинат имени Степана Разина", непосредственно к футбольному клубу отношения не имеет. Его выпускает фонд ветеранов спорта "Зенит 1984". На петербургском рынке представлено также пиво "Зенит" белорусского производства - Лидского пивзавода. ФК даже рассматривал вопрос выпуска фирменной водки "Зенит". Однако вопрос о выпуске для болельщиков этого напитка остался открытым. "Пока от этой идеи мы отказались. В принципе, это может негативно отразиться на нашем имидже. Если выпускать водку, то это должен быть элитный сорт", - рассуждает Вячеслав Чазов. <BR><BR><B>Реклама - двигатель футбола</B><BR>В планах "Зенита" - открытие целой сети футбольных кафе по Петербургу, объединенных единым дизайном. Предполагается открыть один "головной" ресторан и семь-восемь кафе в "спальных" районах. В целом этот проект оценивается в сумму до $3 млн. Первое из кафе - недалеко от стадиона "Петровский" - открывается на этой неделе. При этом футбольный клуб явно опаздывает. Вокруг стадиона большинство кафе и баров уже давно используют футбольную тематику как в названиях, так и в оформлении. <BR>Одна из важных составляющих доходов клуба - коммерческая реклама. Фирм, желающих поведать, что они "болеют за любимую команду" или "являются официальным спонсором и поставщиком любимой команды", очень много. Стоимость стандартного рекламного щита 1 м х 3 м, расположенного на стадионе "Петровский", достаточно высока - $1 тыс. за игру. "И мы испытываем острый недостаток рекламных мест, - рассказывает Вячеслав Чазов. - Рассматриваются вопросы установки специальных реле со сменными экранами". По договору с ОАО "ТРК "Петербург" за трансляцию матчей "Зенита" телекомпания расплачивается рекламным временем. Кроме того, на билетах клуб зарабатывает за сезон порядка $160 тыс. <BR><BR><B>Пусть дозреет</B><BR>Трансферты футболистов также в последнее время стали для клуба доходными. Впервые за последние годы в команде появились звезды. Например, после ошеломительного успеха нападающего "Зенита" Александра Панова в финале Кубка России и в матче Россия-Франция клубу за этого игрока селекционеры стали предлагать крупные суммы. По данным "ДП", около $4 млн. Эта сумма может вполне покрыть годовые расходы клуба. Однако руководство клуба уверяет, что в ближайшее время не намерено продавать Александра Панова. <BR><BR><B>Есть мнение</B><BR>Специалисты рекламного рынка считают, что свою торговую марку футбольный клуб использует пока что достаточно неэффективно. "Футбольный клуб надо продвигать на рынок так же, как любой другой товар", - говорит председатель совета директоров ЗАО "Рекламное агентство "Прайм" Андрей Рудашевский. По его мнению, сам фирменный логотип "Зенита" морально устарел. "Логотип смотрится раритетом. Для привлечения молодежи необходимо разработать новый", - считает он. <BR><BR><B>Смотри и играй</B><BR>С другой стороны на использование рекламной площади "Зенита" посмотрел директор рекламного агентства Line Анастасий Климин. Сейчас на футболках "Зенита" написано название его главного акционера - "Газпрома". По мнению Анастасия Климина, одно из наиболее привлекательных направлений рекламы для размещения на форме футболистов - потребительские товары, телевизоры в частности". "Ведь большинство все-таки смотрит футбол не на стадионе, а по телевизору", - говорит он. В пример Анастасий Климин приводит гранда мирового футбола - Manchester United, на чьих футболках реклама SHARP. А также московский "Спартак", который рекламировал AKAI.