Что бизнес получает от Интернета

<BR><BR>В российском Интернете сейчас примерно 1,5-1,8 млн пользователей. Казалось бы, цифра сама по себе не так уж велика. <BR>Скажем, о новом телеканале с аудиторией в 2 млн зрителей вряд ли будут столько писать в массовой прессе, не говоря уже о том, чтобы вокруг него создавались специализированные издания, проходили семинары и конференции, собирающие слушателей со всей страны.<BR>Интернет - это не просто еще один канал вещания или очередное печатное издание. Это - принципиально иная среда, и именно ее отличия от всего существующего, ее потенциал роста в ближайшие годы определяют нарастающий интерес к Сети. <BR>Слово "среда", кстати, само по себе очень важно - Интернет не просто еще один нетрадиционный рекламный носитель, как тележки в универсаме или автобусная остановка; это именно среда, в которой бизнес имеет возможность вести самую разнообразную деятельность - проводить рекламные кампании, торговать, организовывать процессы взаимодействия между отделениями фирмы или с партнерами и клиентами.<BR>Возможности продвижения товаров и услуг в Интернете связаны с несколькими привлекательными обстоятельствами. Прежде всего, Интернет в качестве среды для непосредственно рекламы обладает уникальным сочетанием свойств. <BR><BR><B>Контактность</B><BR>Информационная насыщенность контакта с потенциальным потребителем в Интернете многократно превосходит контакт с использованием традиционных носителей (за исключением разве что массовой прямой почтовой рассылки полноценного каталога продукции и сопутствующих материалов - но в этом случае за Интернетом остается ценовое преимущество). <BR>Например, аналитики отдела маркетинга петербургской компании "Дельта Телеком", оценивая использование Интернета в продвижении услуг своей фирмы, отмечают: "Более 40% нашей целевой группы имеет доступ к сети Интернет... Сайт - единственное место, где собрана и структурирована полная, согласованная всеми службами компании информация". Это высказывание означает, что Интернет осознанно используется компанией как инструмент PR, а не только рекламы. Он предоставляет возможность доносить до целевых групп (среди которых могут быть не только потребители, но и пресса, инвесторы, партнеры) единую картину деятельности фирмы. <BR>Стоит отметить, что, в отличие от каталога, сайт предельно динамичен. Например, при изменении цен или ассортимента не стоит вопрос об изготовлении нового тиража, определении его объема, который может быть распространен до следующего изменения, и т.д. Тем самым компания имеет для каждого желающего полноценный и всегда актуальный каталог, рекламную брошюру и справочник о деятельности фирмы в одной обложке - и при этом цена изготовления не зависит от тиража.<BR><BR><B>Сегментирование</B><BR>Возможность четко выделять целевую группу сразу по разным признакам - еще одно специфически интернетовское качество. Интернет позволяет в ходе подготовки медиа-плана рекламной кампании применять традиционные подходы. Например, использовать портреты аудитории отдельных сайтов (выступающих в роли рекламных площадок) в точности так же, как при планировании в расчете на традиционные СМИ. Измерение и мониторинг аудиторий ведущих российских сайтов ведут агентства "Комкон-2" и "Гэллап-Медиа". <BR>Одновременно можно использовать технологические особенности Интернета и дополнительно фокусировать рекламу, демонстрируя ее на уже выбранной площадке, скажем, только в определенные дни и часы, только посетителям из нужных регионов или стран и т.д. <BR>Кроме того, Интернет позволяет легко формировать базу данных адресов заинтересованных потребителей для дальнейшей рассылки им индивидуализированной информации. Таким образом, можно не только использовать уже существующие аудитории, но и направленно формировать их.<BR><BR><B>В одном бутерброде</B><BR>Само слово "Интернет" известно гораздо большему количеству людей, чем количество его пользователей. Такая ситуация идеальна для части журналистов из традиционных СМИ - они могут удовлетворять любопытство своих зрителей, слушателей и читателей, рассказывая им о событиях в притягательном своей недоступностью Интернете. <BR>Неудивительно, что ряд традиционных СМИ широко использует Сеть как источник интересной информации, слухов, оперативных данных. Это означает, что грамотно спланированные акции в Интернете легко становятся объектом интереса прессы, являются притягательным информационным поводом, который обеспечивает появление публикаций с упоминанием имени фирмы, стимулирует контакты журналистов с отделом маркетинга компании. Умелая подача информации о фирме или продукте в Интернете может послужить основой для обсуждения в традиционных СМИ, причем значительно увеличивается охват аудитории. <BR>В наиболее примитивном виде этот прием успешно опробован в России применительно к политической информации. В России политический PR чаще всего воспринимают как слив компромата и не более того. Поэтому было продемонстрировано, что публикация сплетен в Сети немедленно становится известной газетчикам и материалы с сайта, даже мало известного и быстро закрытого, оперативно попадают в "большую" прессу со ссылкой на "источники в Интернете".<BR>Не следует пренебрегать и образом Интернета как элемента "информационного будущего". Сам факт присутствия фирмы в Сети, отмечаемый в ее рекламных материалах, на выставках, в интервью, уже работает на формирование имиджа передовой, устремленной в будущее, применяющей достижения новейших технологий компании. <BR>Особым случаем являются компании, планирующие выход на зарубежные рынки. Использование Интернета, наличие осмысленно сделанного (при этом совершенно не обязательно роскошного) сайта становится таким же обязательным элементом деловой культуры, как наличие печатной брошюры и визиток у сотрудников. <BR><BR><B>Эластичный бюджет</B><BR>Возможно, важнейшее для российского бизнеса свойство Интернет-рекламы состоит в том, что ее бюджеты могут варьироваться в очень широких пределах благодаря многообразию задач, решаемых с помощью Интернета, и разнообразию наличествующих в нем инструментов. <BR>Решение повседневных задач малого и среднего бизнеса (например, быстрая реализация горящих путевок туристической фирмой или привлечение десятков и сотен клиентов в специализированную медицинскую клинику) могут достигаться "точечными" кампаниями, стоимость которых составляет несколько сотен долларов. <BR>В то же время Интернет-поддержка вывода нового брэнда или охват всей аудитории российского Интернета в ходе широкой (ведущейся с использованием всех доступных медиа) кампании потребует расходов в десятки тысяч. Такие мероприятия характерны, например, для производителей компьютерной техники, автомобилей, дорогих бытовых устройств, которые уже оценили возможности российского Интернета. Вряд ли найдется другая среда, в которой и малое предприятие с рекламным бюджетом в $1000 в квартал, и транснациональная корпорация могут одновременно успешно вести рекламные кампании, эффективно решая при этом свои задачи.<BR><BR><B>Не только ради рекламы </B><BR>Принимая решение о начале использования Интернета в деятельности фирмы, ее менеджеры должны осознавать, что они не просто покупают дешевые рекламные площади. <BR>В развитых странах Интернет - это в первую очередь не рекламная, а торговая площадка, и ожидается, что рост продаж в Сети - как розничных, так и оптовых - будет расти в ближайшие несколько лет быстрее, чем в любом ином канале торговли. В России розничная торговля через Интернет в значительной степени сдерживается отсутствием массово распространенного средства осуществления электронных платежей (кредитных карт) и проблемами с доставкой товаров во многие регионы страны. <BR>Оба эти препятствия несущественны для оптовой торговли между компаниями. Электронная коммерция, позволяющая выбирать через Интернет необходимые товары, получать сколь угодно подробные спецификации, согласовывать и уточнять заказ, не прибегая к факсам и телефонным звонкам, а в дальнейшем, после оплаты вполне традиционными средствами, отслеживать его выполнение, - все это уже ближайшее будущее российского бизнеса. <BR>Подобная модель активно используется, например, распространителями печатной продукции (Агентство печати и розницы - яркий пример) и крупными производителями и распространителями ("Мэри Кей" послужит примером в этой группе). <BR>Основной проблемой в развитии Интернета как средства поддержки функционирования бизнеса, характеризующегося широким географическим охватом (при этом по стране могут быть рассредоточены и подразделения компании, и потребители), является резкая неравномерность развития регионального Интернета.