Рекламисты порой не ведают, где творят

<BR>Государственный антимонопольный комитет (ГАК) по Петербургу оштрафовал крупнейших петербургских участников рынка наружной рекламы, которые, по мнению проверяющих, нарушили положения Закона "О рекламе" (см. стр. 8 этого номера). На днях депутаты петербургского Законодательного собрания подняли шум из-за того, что панораму правого берега Невы "украсила" огромная надпись Ariston. Реклама снова будоражит умы горожан. <BR><BR>ПЕТЕРБУРГ ОТЛИЧАЕТСЯ от многих других российских городов не только активной работой местного ГАКа и Общественного совета по рекламе. В городе установлен довольно четкий порядок размещения "наружки", сам губернатор придает работе Городского центра размещения рекламы (ГЦРР) особое значение. И тем не менее наружная реклама остается в Петербурге больной темой. Периодически возникают недоразумения по поводу содержания, величины или ненадлежащего места размещения рекламных постеров. Свежи в памяти громкие скандалы по поводу "вызвавшей общественное недоумение и возмущение" рекламы водки с изображением падающего Петропавловского собора, трех бутылок, на которых "стояла и стоять будет русская земля". Закончились они печально для рекламистов. <BR><BR>СОЗДАТЕЛИ РЕКЛАМЫ, "креативщики", как они любят себя называть, воспринимают в штыки любой "наезд общественности" на неприемлемый для нее текст или изображение. Как все бывшие советские творческие люди, не избалованные свободой и по этой причине глубоко ранимые, рекламисты до последней капли крови отстаивают свое право на творчество. Работая в рекламном бизнесе, они остро чувствуют его связь с массовой культурой и свирепеют, когда мозолистые лапы "общественности" хватают практически бестелесную музу рекламы за разные неприкрытые места. <BR>Депутатов и чиновных культурологов тоже можно понять. Во-первых, они не творцы и не коммерсанты (если, конечно, их не "попросили" противостоять одной рекламной кампании в пользу другой). Во-вторых, это их работа - следить за соблюдением закона и реагировать на возмущенные запросы трудящихся. <BR>Бизнесмены, которые участвуют в рекламных скандалах, тоже по-своему правы. Им важно протолкнуть свой товар на рынок. А для этого любые законные средства хороши. <BR><BR>НЕДАВНО В МОСКВЕ тоже вспыхнул скандал с рекламой. Оказалось, что загадочные слоганы-вопросы "Что происходит?", "Где жена?", "Сколько можно?", "Как с деньгами?", транслирующиеся по нескольким центральным телеканалам, принадлежат издательскому дому "КоммерсантЪ". Естественно, скандал не вспыхнул сам собой. Специалисты уважаемого издательского дома немало постарались, чтобы первый завуалированный этап кампании наделал как можно больше шума. Идеологов "Коммерсанта" нельзя упрекнуть в незнании массовой психологии. Избыточно-многозначительные слоганы переполошили и напугали многих. Первой отреагировала главная часть целевой аудитории - чиновники и главы исполнительной власти. Их "неадекватная" реакция (прежде всего на слоган "Кто здесь хозяин?") позволила "Коммерсанту" эффектно перейти к следующему этапу продвижения своих продуктов, публично задав экзальтированным недоброжелателям следующий вопрос: "Что у вас болит?" Социальный эффект рекламы получился ошеломляющим, потому что опирался на реальное состояние социальной среды. Вот это коммерция!<BR><BR>НА КАКОЙ ЭФФЕКТ рассчитывали продавцы водки или стиральных машин, а также привлеченные ими в Петербурге рекламисты, понять гораздо труднее. Может быть, они думали, что их ультраавангардная (исключительно по российским меркам) эстетика найдет отклик в сердцах патриотически настроенных домохозяек или рядовых потребителей водки?<BR>Конечно, у среднестатистического петербургского потребителя "болит" не там, где у преуспевающего рекламиста или коммерсанта. Ему нужна "сертифицированность" товара, потому что его не раз обманывали. Он дорожит Эрмитажем и Петропавловкой, не будучи большим эстетом. И он имеет на это право! <BR>Смелые рекламные идеи могут оскорбить среднего петербуржца. Таков местный рынок. Его особенности нужно учитывать. Во избежание убытков.