Зарубежные производители перестраивают дистрибуцию в России

<BR><BR>Крупные западные производители продовольствия, чья продукция в больших объемах продается на российском рынке, перестраивают систему распространения своего товара. <BR>В 1997 году новый подход к торговле в России продемонстрировали несколько компаний. Швейцарский концерн Nestle (кофе, шоколад, сласти) и финляндский Fazer (шоколад, сласти) обзавелись импортерами в России, которым доверили осуществлять дистрибуцию своей продукции на ее территории. Импортеры пришли на смену множеству российских оптовиков, которые прежде самостоятельно закупали продукцию на заводах компаний или у зарубежных дистрибьюторов производителей.<BR>Британский концерн Cadbury (шоколад, сласти, лимонад) после 2 лет соперничества двух дистрибьюторов - своего торгового филиала в Петербурге "Кэдбери Конфекшенери" и компании "Венчур Импекс Компани" - передал права генерального дистрибьютора по России филиалу. Прежнему дистрибьютору Cadbury - фирме Rostel, действовавшей в России под именем "Венчур Импекс Компани", - остались для дистрибуции территория других республик бывшего СССР и Польша. <BR>Nestle до 1997 года не занимался импортом кофе в Россию, но с начала года передал эту функцию московскому импортеру, который положил конец борьбе столичных и петербургских фирм, занимавшихся закупками кофе непосредственно у Nestle (см. "ДП" №34/97).<BR><BR><B>Производство или импорт</B><BR>У каждого концерна были особые причины, потребовавшие принятия энергичных мер к системе распространения товара в России. Cadbury построил фабрику в Чудове (максимальная производительность 45.000 тонн в год), затратив около $150 млн. Nestle купил долю в шоколадной фабрике в Самаре и модернизировал ее, тоже немало потратившись. <BR>Связавшись с производством в России, концерны вынуждены были перестроить торговую политику на этом рынке. Им пришлось взять под контроль импорт продукции со своих зарубежных производств и строить дистрибуцию с учетом своих местных инвестиций.<BR>Трудности сбыта пришлось испытать и тем компаниям, которые не приступали к переносу производства в Россию. Многие западные компании, особенно финляндские, предоставили своим многочисленным дистрибьюторам право самостоятельно искать регионы и сегменты сбыта. Возникшая между дистрибьюторами конкуренция привела к тому, что производители упустили рычаги управления рынком своей продукции в России. <BR>В обход официальных торговых представителей производителя набрал силу поток "черного" импорта (например, закупки продукции на фабриках в восточноевропейских странах), который подрывал ценовую и маркетинговую политику концернов. Как следствие, усилия компаний-производителей по продвижению продукции не приносили должного прироста объемов продаж. Например, у Cadbury обеспокоенность вызывали низкие продажи лимонада Sсhweppes и Dr. Pepper, а также раскрутка продукции местного производства.<BR><BR>"Стихийный рынок"<BR>По оценкам Кауко Пелтонена, вице-президента концерна Fazer по операциям в Центральной и Восточной Европе, несколько лет российский потребитель хорошо покупал шоколад и конфеты концерна. Но в последний год объемы продаж (за первое полугодие 1997 года - примерно 420 тонн шоколада и 100 тонн печенья) перестали расти. Более того, возникли перебои с ассортиментом товаров Fazer в розничных торговых точках Петербурга, Москвы и других городов. <BR>Российские партнеры Fazer не уделяли достаточного внимания продвижению кондитерской продукции концерна (вафли, хлебцы, печенье), что, по мнению Кауко Пелтонена, было ошибкой. Конкуренция между российскими оптовиками, самостоятельно закупавшими фазеровскую продукцию в Финляндии, привела к тому, что дорогие конфеты и шоколад частенько продавались в ларьках и дешевых магазинчиках России. Это негативно сказывалось на позиционировании высококачественного товара. <BR>И если 2 года назад руководство Fazer гордилось тем, что их производство находится вблизи границы с Россией, а проблемы импорта решают российские оптовики, то к середине 1997 года отсутствие контроля за рынком стало основным тормозом для бизнеса концерна в России.<BR><BR>Двухголовый дистрибьютор для Fazer<BR>С сентября концерн Fazer отказался работать с множеством российских оптовых покупателей и выделил две компании, присвоив им звание генеральных дистрибьюторов по России. Вся территория России поделена между петербургской компанией "Ландринъ" и московской "Маркет Про". Территории, на которых они занимаются дистрибуцией товаров Fazer, не пересекаются, что позволяет избежать ненужной конкуренции.<BR>Изменение системы дистрибуции, по мнению торговцев, означает перераспределение прибыли внутри оптового звена, а не подъем розничных цен. Прекратится ассортиментная лихорадка, и от торговли продукцией Fazer откажутся лишь те компании, которые хотят "снимать сливки", занимаясь выгодными товарными позициями. <BR>По словам Кауко Пелтонена, маркетинговая поддержка концерна поможет дистрибьюторам сохранить российских оптовых клиентов, а российские потребители выиграют от того, что розничные цены на продукцию концерна перестанут "скакать".<BR><BR><B>Контрабанда против рынка</B><BR>В ситуации, когда растущий рынок буквально вырывается из рук, оказались не только производители кофе, шоколада и кондитерских изделий. Пять лет назад потоки импортного продовольствия в Россию были невелики и направлялись в основном в Москву и Петербург. <BR>Многочисленные льготы, установленные Правительством России для некоторых общественных организаций и коммерческих структур, сыграли дестабилизирующую роль, вынудив западных производителей отдать импорт своей продукции российским оптовикам. Многие пошли на это с радостью, считая, что главное - сбыт, а таможенные барьеры пусть преодолевают российские коммерсанты.<BR>В результате производители утратили контроль над сбытом в России и, по сути, невольно способствовали укреплению структур, занимающихся, как замысловато выражаются таможенники, "ввозом товара с нарушением таможенного законодательства". <BR>Помимо прочего, серьезные производители не смогли за несколько лет освоения российского рынка вырастить серьезных дистрибьюторов из числа местных торговых компаний. Поэтому наиболее дальновидные пересматривают подходы к российскому рынку, отыскивая новых игроков, способных успешно заниматься всем спектром продукции многопрофильных западных концернов, а не только "снимать сливки".