Продавцы и производители ищут "среднего"

<BR><BR>Характеристика среднего горожанина, среднего покупателя, среднего потребителя - фундамент маркетинговой стратегии. Не зная, что лежит в основании, трудно построить устойчивое здание.<BR>Профессионалы-маркетологи по заказам клиентов и сами компании проводят исследования рынка. Больше всего уделяется внимания отдельным товарам и услугам и их потенциальным потребителям.<BR> Наименьший интерес проявляется к среднему горожанину. Его характеристика, скорее, удовлетворяет любопытство обывателя, нежели несет практическую маркетинговую информацию.<BR>Производителей интересует средний потребитель из целевой группы и то, как потребитель относится к существующему или разрабатываемому товару, продавцов - средний покупатель своего и аналогичных магазинов и возможность завлечь его.<BR>Как отмечает директор "Гэллап СПб" Александр Ерофеев, методики маркетинговых исследований для производителей и продавцов похожи, однако делаются поправки на специфику заказчика. <BR>Заказчика в первую очередь интересуют факторы, на которые он может реально влиять. Так, производитель может внести изменения в товар, продавец - улучшить сервис или усовершенствовать рекламную кампанию магазина.<BR><BR><B>Товар разный, покупатель один</B><BR>Средний класс - основной клиент подавляющего большинства петербургских магазинов. <BR>Петербургские торговые фирмы "Алеко" и "Пактор", используя разные подходы, предприняли попытку определить своего среднего покупателя. Обе фирмы, несмотря на разный ассортимент ("Пактор" специализируется на одежде, "Алеко" - на бытовой технике и электронике), работают на средний класс. Независимо проведенные исследования показали, что между посетителями и покупателями обеих фирм много общего. Основная возрастная группа - от 25 до 44 лет (применялись разные возрастные шкалы). Основной источник информации для покупателей - периодические издания и советы знакомых. Из 10 изданий, наиболее популярных у посетителей "Пактора" и "Алеко", общими оказались 7: "Аргументы и факты", "Деловой Петербург", "Калейдоскоп", "Экстра Балт", "Комсомольская правда", "Центр +", "Спид Инфо". Совпали и любимые радиостанции - "Европа плюс", "Радио Балтика", "Модерн", "Эльдорадио". <BR>Кстати, результаты опроса по наиболее популярным средствам массовой информации во многом совпали с результатами опроса, проведенного информационно-справочной службой "008" среди своих клиентов в марте 1997 года (см. "ДП" №37).<BR>Конечно, при сравнении результатов исследований неизбежны погрешности, вызванные разными методиками опроса. Однако поставленные задачи обе компании решили.<BR><BR><B>Исследование своими силами</B><BR>По мнению Ильи Гамова, менеджера по маркетингу фирмы "Алеко", они сами в состоянии провести качественное исследование рынка.<BR> Совместив опрос покупателей с лотереей, маркетологи фирмы решили одновременно две задачи: провели рекламную акцию и получили для обработки примерно 600 анкет.<BR>В результате была дана следующая характеристика основного клиента "Алеко": женатый мужчина, возраст - 25-34 года, ИТР или предприниматель с доходом от 500.000 до 1.000.000 рублей на члена семьи. Покупает при объявлении скидок преимущественно дорогостоящие товары: телевизоры, видео-, аудиотехнику, кухонную технику. Средняя предпочитаемая цена покупки - $200. Не любит очередей. Рассчитывает на квалифицированные консультации продавца. <BR>Среди "мужских" покупок преобладали крупные и дорогостоящие (телевизоры, видеотехника). Зато бытовую технику приобретали преимущественно покупательницы. Кухонной техники было куплено поровну и мужчинами и женщинами. Большая часть покупок была сделана людьми семейными. <BR>По информации "ДП", позиция "самостоятельной работы" среди маркетологов-практиков весьма распространена. Фирма "Пактор" также привлекает своих сотрудников к опросам. Например, весной они изучали ассортимент в магазинах города. <BR>Три фактора: возможность гибко маневрировать имеющимся персоналом, недоверие к маркетинговым фирмам и нежелание переплачивать в сочетании с профессионализмом практиков - могут лишить специализированные маркетинговые компании немалого куска пирога.<BR><BR><B>В игру вступают профессионалы</B><BR>В то же время менеджеры фирмы "Пактор" привлекли к исследованиям в собственных магазинах маркетологов "со стороны" - исследовательскую фирму "Гэллап СПб". По мнению Наталии Передельской, управляющей PR фирмы "Пактор", опыт оказался удачным. Среди сотрудников компании отчет специалистов пользовался не меньшим успехом, чем некоторые бестселлеры.<BR>По данным "Гэллап СПб", недельный поток посетителей в трех магазинах фирмы "Пактор" составляет около 4000 человек, из них 10% совершили покупки. Наиболее многочисленную и активную группу составили посетители в возрасте от 25 до 29 лет, за ними следуют посетители 30-39 лет. Пик покупок, вне зависимости от потока посетителей, приходится на воскресенье. <BR>Респонденты посещали магазины модной одежды раз в 2-3 недели. При этом те, кто часто ходит по магазинам, покупают реже, чем те, кто заходит в магазин время от времени. Большинство респондентов при выборе места покупки категорически высказались против вещевых рынков.<BR><BR><B>Швейники измерили горожанок</B><BR>Менеджер по маркетингу Инновационного центра для производства одежды Игорь Дюков отмечает, что их маркетинговое подразделение работает преимущественно по заказам производителей одежды. Поэтому в задачи исследований входит изучение потенциальных покупателей (в данном случае - покупательниц) - доход, рост, размеры, имеющийся гардероб, предпочтения по цвету и фасону.<BR>Исследования по заказу различных производителей проводились не в магазинах, а на улицах города. Целевая группа - женщины в возрасте от 18 лет. По словам Игоря Дюкова, решалась не глобальная задача - дать точную характеристику жительниц Петербурга (на репрезентативность выборка не претендует), - а локальная: помочь производителю в совершенствовании тактики. При этом, по утверждению маркетологов центра, результаты проведенных исследований по возрасту, полу, доходам и социальному статусу отличаются от данных других исследовательских фирм не более чем на 3%.<BR>Инновационный центр предложил свой вариант средней потенциальной потребительницы. В Петербурге преобладают женщины с доходом на члена семьи до 500 и от 500 до 800 тысяч рублей в месяц, ростом 164-169 и 158-163 см, размер одежды -46 и 48. Группа с наименьшим доходом (до $100) - от 18 до 24 лет, среди высокодоходной группы (более $250) преобладают женщины 36-45 лет. <BR> Петербургские дамы предпочитают совершать покупки в универмагах и на вещевых рынках. Одежду приобретают в основном 3-6 раз в год. Самый популярный цвет одежды - черный и белый, наименьший спрос - на серую одежду. Наиболее дефицитным товаром покупательницы считают демисезонный деловой костюм (трудно подобрать фасон, цену и размер).