Женщина в поисках пилы. Чем ретейлеры привлекают покупателей накануне Дня защитника Отечества и 8 Марта

Самый ощутимый приток покупателей происходит перед 8 Марта, говорят ретейлеры. Трафик может вырасти в отдельных случаях на 50%. А вот День защитника Отечества все еще воспринимается как праздник "для тех, кто служил": и количество покупателей, и сумма покупки растут незначительно.

Основная сложность для ретейлеров заключается в том, чтобы заработать на растущем потоке аудитории, которая зачастую "неродная" для них: помочь мужчинам с выбором белья, а женщинам — с выбором шуруповерта.

Оборот делают женщины

Как рассказали в ХК "Адамант" (управляет торговыми комплексами), 70% покупателей их комплексов традиционно женщины. "Женщины чаще совершают покупки и обновляют гардероб", — поясняют в компании. Кроме того, в торговые комплексы предпочитают ходить покупатели среднего возраста и старше, тогда как молодежь делает выбор онлайн.

"Максимально эффективный способ не только стимулировать продажи, но и повысить лояльность к интернет–магазину — использовать контент–маркетинг, — говорит Михаил Кулаков, директор по маркетингу REES46 Technologies. — В частности, разместить полезные рекомендации на тему выбора подарков. Кроме того, хорошо работает создание отдельных праздничных страниц с подборками наиболее подходящих товаров". Так, по его словам, ретейлеры могут одновременно проявить заботу о покупателях, помогая им с выбором подарков для любимых — то есть с решением самой сложной задачи.

Директор по продажам сети "Улыбка радуги" Мария Мироновская отмечает, что наиболее действенны скидки на покупку женской косметики при покупке мужской, и наоборот. "То есть мы предлагаем клиентам, которые решили купить товар для себя, приобрести его и для своей половинки", — говорит она. Эффективным способом она называет также выделение мужской зоны в магазинах — это позволяет представителям сильного пола сделать покупки быстро. Средний чек у мужчин выше на 50%, чем у женщин (см. "Средний чек покупок...").

Мужчинам свойственно приходить в магазин с целью купить что–то конкретное, но даже они накануне праздников переходят в фазу "активный поиск", — говорит Михаил Кулаков.

Еще одно отличие потребительского поведения мужчин — их готовность платить за подарок больше. По данным LoveZona, в прошлом году продажи 8 марта были на 22,5% выше, чем 23 февраля. Аналогичная ситуация в онлайн–продажах.

"В среднем женщины просматривают за сеанс на четыре страницы больше и проводят на сайте дольше на 3 минуты, чем мужчины. Женщины делают больше эмоциональных покупок, просмотр и выбор для них — это своеобразный ритуал. Средний чек у мужчин выше на 250 рублей", — приводит данные Егор Пчелинцев, руководитель отдела рекламы интернет–магазина Wildberries. Среди пользователей интернет–магазина Wildberries 40% мужчин и 60% женщин, при этом 78% всех заказов оформляют женщины.

Мужчины за классику

Отличается и содержание потребительской корзины мужчин и женщин, отмечает Талия Ахметова, пресс–секретарь florist.ru: "Женщины практически не покупают очень дорогих позиций, при этом предпочитают более сложные букеты, не боятся новинок. Мужской спрос по большей части составляет цветочная классика — розы, тюльпаны, хризантемы, лилии". По данным портала, за год в Петербурге и области примерно 57% заказов делают женщины.

Как показывает практика "Адаманта", 8 марта — один из самых активных дней в году по посещаемости торговых центров: "В этот уик–энд арендаторы сильно перевыполняют свои планы. Конечно же, в основном это касается традиционно "женских" магазинов косметики, одежды. Но при этом мы из года в год наблюдаем тенденцию к увеличению статистики и 23 февраля".

Цена важнее

Самым неудачным способом привлечь покупателей ретейлеры называют раздачу листовок, промоутерскую активность — ни на трафик, ни на средний чек они не влияют.

В компании florist.ru малоэффективной называют рекламу в журналах и газетах из–за того, что офлайн–рекламу практически невозможно отследить. "Ведь мы никогда не знаем, когда у клиента было первое или решающее касание с брендом", — объясняет Талия Ахметова.

Но главная печальная новость для ретейлеров в том, что все маркетинговые ухищрения меркнут перед низкой ценой.

"Можно еще говорить о важности сервиса и эксклюзивности, но все же цена стоит на первом месте", — отмечает Евгения Лампадова, директор коммуникационного агентства "ЛАМПА".

Еще недавно россияне были склонны к демонстративному потреблению, но теперь модель покупательского поведения смещается в сторону европейской — более скромной и практичной, констатирует Мария Мироновская.