Госдума окончательно приняла закон, гарантирующий "право на забвение". Но он не сможет повредить уже сформировавшемуся в стране рынку забвения объемом 3 млрд рублей: компании и люди порой готовы платить любые деньги, чтобы удалить из Интернета негатив о себе.
В конце прошлого года в "Инстаграме" вологодского вице–губернатора Алексея Кожевникова появилась запись: "Не могу поверить!.. Сломался замок, и я застрял (простите) в туалете!.. То ли ржать, то ли плакать…" Спустя несколько часов об этом случае написало агентство "Телеграф". Наутро подтянулись Znak.com, Lenta.ru, "Газета.ру", потом о застрявшем вице–губернаторе рассказали в передаче "Вечерний Ургант". Да и теперь, если вбить в "Яндексе" запрос "Алексей Кожевников", подсказка "застрял в туалете" будет третьей по популярности.
Этот пример, по словам основателя компании Sidorin.lab Дмитрия Сидорина, — наглядная иллюстрация того, что его заказчики чаще всего не хотят видеть о себе в Интернете. "К нам однажды пришел девелопер "Москва–Сити". Он заседал в большом пустом офисе и сокрушался, что в "Яндексе" по запросу с его фамилией выскакивало, что он сидел и что он астролог", — рассказывает Дмитрий о своем первом клиенте. Тогда, в 2009 году, он работал менеджером по продажам, а год спустя открыл собственное интернет–агентство, в котором услуга по управлению репутацией — одна из главных.
Купите себе "Яндекс"
"Удалим отзывы о вашем предприятии. Предоставляем защиту от черного пиара. Заменим негативные отзывы положительной информацией о вас в Интернете", — обещает спам–письмо.
Убрать что–то из поисковой выдачи "Яндекса" или Google — действительно самая популярная услуга у всех клиентов компаний по управлению репутацией. Десятки подобных фирм борются за то, чтобы компромат, негатив, негативные комментарии и сливы об их клиентах находились где–нибудь подальше от топ–10 или топ–20 поисковых систем. А еще лучше — чтобы поисковик вообще не индексировал эти ссылки и пользователи не могли их найти. Но удалить что–то из "Яндекса" до сих пор было невозможно. "Мне раньше звонили и говорили: удалите это из "Яндекса". Я отвечал: купите сначала поисковик, а потом уже удаляйте там что хотите", — говорит Дмитрий Сидорин. Скоро Дмитрий сможет отвечать клиентам: "Хотя можно попробовать".
Это связано с принятым Госдумой "законом о забвении". Авторами выступили представители всех четырех думских фракций. В пояснительной записке к законопроекту авторы указывали, что информация в Интернете "не всегда отвечает принципам актуальности, достоверности и может распространяться с нарушением законодательства". В первоначальной версии законопроекта поисковикам отводилось 3 дня на удаление информации. Если поисковик этого не сделает по требованию человека, ему придется заплатить штраф 100 тыс. рублей.
Законопроект, как указано в пояснительной записке, "согласуется с общеевропейской практикой решения аналогичных вопросов". Первой среди европейских стран Хартию о праве на забвение приняла Франция. В Испании и Италии забвение регулируется законом о персональных данных. В США подобные меры не действуют, а в судебных процессах судьи принимали различные решения по этому вопросу. В мае 2014 года Европейский суд обязал Google обеспечить жителям Европы "право на забвение". Иск в суд подал гражданин Испании Марио Гонсалес, который потребовал удалить с сайта газеты La Vanguardia информацию о продаже его дома на аукционе в счет уплаты долга. Долг он впоследствии погасил, а эта информация его компрометировала, указывал он. После долгого судебного разбирательства Google был вынужден удалить из поисковой выдачи сведения с именем Гонсалеса. После этого к корпорации всего за 2 месяца обратились более 70 тыс. человек с аналогичными требованиями.
Большинство российских интернет–компаний критикуют закон. В частности, в "Яндексе" указали, что это может затруднить "доступ к большому массиву общественно значимой информации" и "создаст почву для многочисленных злоупотреблений". При этом поисковики должны будут заниматься тем, для чего созданы не были: им придется определять достоверность опубликованной в Интернете информации и определять, законно ли она была распространена. Интернет–отрасли позже удалось несколько смягчить законопроект — в частности, депутаты отказались от нормы, согласно которой предписывалось удалять "достоверную информацию", которой больше 3 лет; освободили от действия будущего закона поисковики внутри сайтов и увеличили срок рассмотрения заявок от граждан с 3 до 10 дней. Закон уже приняли в третьем чтении. Если его одобрит Совет Федерации и президент, то он вступит в силу с 1 января 2016 года.
Большие дяди
"У меня была компания по SEO–продвижению. И к нам в 2011 году через знакомых обратилась швейцарская компания, которая занималась безопасностью банков. Проблема была такой: Google в поисковой выдаче на США выдавал в топ–10 статью с сайта с опубликованным компроматом. Мы взялись за эту задачу и поняли, насколько это сложно", — вспоминает основатель агентства Sereputation Виталий Шендрик. На решение той задачи ушло 4 месяца, но дело оказалось успешным — статья ушла из топа Google. Услугу потом отработали в России, предложив ее одному из клиентов. Так SEO–агентство превратилось в агентство репутационное.
Похожим путем шли многие репутационные агентства. Сооснователь компании "Репутацци" Валерий Чкалов в 2008 году работал в одной из украинских промышленных корпораций: "Мы вместе с будущими сотрудниками занимались внутренним пиаром компании. Про нее в Интернете писали много гадостей, и мы модерировали поисковые результаты выдачи". По словам Валерия, если в месяц появляется десяток новых клиентов — это хороший показатель. Виталий Шендрик из Sereputation приводит более точные цифры: сейчас у компании на постоянном обслуживании 50 – 60 клиентов, в месяц поступает примерно пять новых заявок, а оборот составляет 2,4 млн рублей в месяц. Небольшое агентство — это, как правило, около 10 штатных сотрудников, а большая часть (копиратейры и дизайнеры) выведены за штат.
Компаний, работающих на рынке забвения в России, никак не меньше сотни, а объем рынка, по самым скромным оценкам, приближается к 3 млрд рублей в год.
Опрошенные "ДП" эксперты по–разному описывают своего типичного заказчика. По словам Валерия Чкалова, чаще всего обращаются юридические лица: "Конкуренты топят, пишут гадости, сотрудники бывшие пишут о компании негатив". Виталий Шендрик добавляет: "Особенно выгодно это тем, кто производит дорогие товары. Скажем, тем, кто делает диваны по 400 тыс. рублей. Те, кто делает дорогие покупки, дольше принимают решение, смотрят комментарии, отзывы, и для продавцов таких вещей это особенно критично". Физические лица, по словам Виталия, тоже обращаются, но значительно реже. Среди них не только знаменитости, но и неизвестные широкой публике заказчики, у которых имя и фамилия совпадают с кем–то, кто "натворил дел".
"У меня самые интересные и вкусные заказы, которые были, — это представители крупного бизнеса", — добавляет руководитель репутационного PR–агентства "Аркаим" Евгений Грак. По его словам, они напрямую с агентствами не работают, действуя через посредников: "Это большие дяди, большой бизнес, люди, сидящие поближе к центру Москвы".
Забыть все
Простейший инструмент забвения — выдавливание из топ–10 или топ–20 поисковой выдачи "Яндекса" всех неудобных для заказчика результатов. Принцип построен на простой логике. "До второй, третьей страницы с результатами поиска доходит менее 5% людей — есть такая статистика", — объясняет Дмитрий Сидорин. Для вытеснения в Сети публикуется множество иной информации о компании. "В ход идут крупные сайты с отзывами, с которыми есть договоренность, что отзывы о клиенте они будут рассматривать более внимательно и не будут допускать клеветы и наговоров, продвигаются новости и статьи, блоги и группы в социальных сетях, неофициальные странички и др.", — рассказывает директор агентства EpicCenter Дмитрий Лебедев. В результате поисковик индексирует новые страницы, и если считает их заслуживающими доверия, то выводит выше. Так опубликованный в Интернете компромат и негативная информация выдавливаются на вторую, пятую, десятую страницу с результатами поиска.
Первый и самый широкий фронт борьбы репутационных агентств — сайты с отзывами о компаниях и их услугах. Комментарии о работе компаний здесь пишут все: бывшие обиженные сотрудники, довольные и недовольные клиенты, конкуренты, недоброжелатели и любители брендов. Самые распространенные среди них — "Яндекс.Маркет", "Банки.ру", Yell.ru, Otzovyk.com, Orabote.net, irecommend.ru и др. И большинство комментариев здесь негативные. "Представьте себе, что вы заказали мебель, вам привезли ее, все хорошо и даже замечательно — полезете ли вы в Интернет, чтобы оставить хороший отзыв? Вряд ли. А если будет срыв сроков или что–то не подойдет — в 90% случаев люди оставляют отзывы", — объясняет Дмитрий Лебедев.
Самый простой метод борьбы с негативом — писать свои отзывы. По словам коммерческого директора компании NewMark Марины Дегтяревой, сражение идет по всем фронтам: в соцсетях, на форумах, в блогах.
При этом многие репутационные агентства держат собственные сайты–отзовики или заключают партнерские соглашения с уже существующими. "Мы специально соединили множество сайтов отзывов в один личный кабинет — несколько сотен. Это позволяет компаниям в любое время дня и ночи изменить их описание на любых сайтах отзывов", — рассказывает Виталий Шендрик. Клиент получает доступ к сайтам отзывов, где может напрямую исправлять информацию о себе, а также доступ к бирже копирайтеров, которые могут написать для него тексты с отзывами, сделать комментарии выдуманных персонажей, придумать короткие истории успеха. "Сейчас свои сайты с отзывами открывают даже крупные компании. Скажем, пишешь в "Яндексе": "Почта России отзывы", и там — куча отзовиков. Чтобы их подвинуть, нужно сделать свой отзовик. Причем не обязательно там всегда удалять плохие отзывы — важно их первыми получать, не вступать в полемику с другими сайтами и быстро на них реагировать", — поясняет Дмитрий Сидорин.
Удалять комментарии тоже приходится. Если его разместили на собственном или партнерском сайте или форуме, то проблем не возникает. Они начинаются, когда негатив опубликован на стороннем сайте или крупном портале. "Чем крупнее портал, тем меньше вероятность, что комментарий удастся удалить", — поясняет Виталий Шендрик. Методов работы множество. "Можно говорить с хостингом, где запаркован сайт. Можно говорить с владельцем домена, писать в Роскомнадзор и подводить это под статью", — перечисляет возможные варианты Дмитрий Сидорин. Наконец, можно составить исковое заявление, показать его владельцам сайта и решить вопрос полюбовно, говорит еще один участник рынка.
"Люди иногда создают сайты отзывов, чтобы туда лить негатив. Потом они пишут в компании и предлагают им удалить комментарии за деньги", — рассказывает Виталий Шендрик. По его словам, такие чаще всего пишут про автосалоны. Когда в Sereputation попробовали обратиться на один из таких сайтов, им предложили заплатить 1 млн рублей за удаление всего одного комментария. При этом гарантировать то, что через день появится новый, не может никто. В итоге удаление комментариев может стать приличной статьей бюджета подобных проектов. "Скажем, есть сайт с миллионами отзывов, а им предлагают за удаление одного, всего одного комментария $1– 10 тыс. А они от рекламы на всем сайте получают $10 тыс. А тут 10% всего бюджета можно получить от удаления одного комментария, который кто–то на волне эмоций написал год назад", — объясняет Евгений Грак.
Единых цен на этом рынке нет. Кто–то считает приемлемым $100 за удаление комментария, кто–то — $300, но в целом все зависит от заказчика: встречаются и такие, кто готов платить любые деньги за то, чтобы на сайте не было всего одного отзыва.
Без сна и покоя
"Вот мы с вами разговариваем, а в эту минуту несколько менеджеров отстаивают честь какого–то политика или банка где–нибудь в глубинах Facebook. Сидят люди и пытаются увидеть вбросы, фейки, ботов, охваты, предположить развитие лавины, дать рекомендации заказчику, как ему ответить, потому что ему сейчас позвонят с телевидения или из газеты, — рассказывает Дмитрий Сидорин. — Поиск в "Яндексе" — это не самое главное. Не все представляют, что поисковых запросов "Вконтакте" больше, чем в поиске "Яндекса". А есть еще поиск внутри "Твиттера", "Инстаграмма".
Для этого Сидорин предлагает клиентам круглосуточный мониторинг происходящего в Интернете. При этом нужно не просто видеть, что пишут, но и понимать риски, которые могут возникнуть, и вовремя представить клиенту отчет, как новый скандал будет выглядеть по сравнению с другими. "Классический пример: середина прошлого года, лето, уколы санкциями, выходит статья о том, что данные банки попали под санкции, а эти скоро попадут. И последний из них успевает получить самый большой отток капитала. Один из банков после этого попросил нас: а давайте вы нас будете сопровождать. В такой ситуации заказчики включают любые рубильники, чтобы им верили", — говорит Дмитрий.
Один из самых важных объектов внимания для борцов с негативом — "Википедия".
Энциклопедия для поисковика — авторитетный ресурс, и поисковый робот любит выводить его в верх поисковой выдачи. Но правила у "Википедии" строгие, и написать можно не о всем, объясняет основатель цифрового издательства "Викифай" Михаил Грузнов. Свою компанию он называет посредником между бизнесом и сообществом энциклопедистов. Себя он долгое время относил к последним: Михаил 7 лет редактировал "Википедию" и был одним из администраторов русскоязычного раздела. В бизнес, по его словам, он пришел тоже ради развития энциклопедии. Михаил опробовал различные методы монетизации работы: краудфандинг, платные консультации — но это не дало эффекта. В итоге в компании сосредоточились на крупных заказчиках и стали писать про них в энциклопедии — фонд "Викимедия" (основатель и оператор "Википедии") делать этого не запрещает.
Часто заказчики просят лишь подправить уже существующие статьи — в них может появляться информация из источников конкурентов, фактологические ошибки, неверные интерпретации. "При этом, хотя заказчик платит, он не имеет права диктовать свои условия, мы это всегда особо подчеркиваем в договоре. Правила "Википедии" достаточно строги, и далеко не обо всем можно написать", — подчеркивает Михаил.
"Правила "Википедии" по своей строгости и детальности сравнимы с УК РФ, и их нарушение жестоко карается", — подтверждает директор "Викифирмы" Роман Ситлиф. В отличие от "Викифая", его основные клиенты — представители российского шоу–бизнеса. "В основном просят убрать чернуху. Каждый может редактировать "Википедию", в том числе недоброжелатели. И эти недоброжелатели нередко добавляют в статьи непроверенные факты, компрометирующие слухи и просто явные выдумки без каких–либо подтверждающих источников. Чаще всего про личную жизнь: ребенок не от мужа, употребление наркотиков, скандальный развод и тому подобное", — перечисляет Роман.
В "Викифирму" обращаются по несколько десятков человек в день, но многим приходится отказывать: они просят добавить рекламный или хвалебный текст в статью, убрать из нее неприятный факт, который подтвержден авторитетными СМИ, а то и вовсе удалить страницу.
Не задушишь, не убьешь
Пакет репутационных интернет–услуг стоит от 10 тыс. до 100 – 150 тыс. рублей в месяц. При этом сам набор услуг, как правило, аналогичный, но он отличается плотностью работы, количеством комментариев и используемых каналов передачи информации, а также полнотой мониторинга Интернета. На стоимость влияет и количество сайтов, которые надо выдавить из поисковой выдачи. Верхний потолок цены подобных услуг ничем не ограничен — скажем, создание корпоративных сайтов–отзовиков оплачивается отдельно. Плюс поштучное удаление комментариев. Услуги по редактированию статей в "Википедии", как правило, стоят от 16 – 20 тыс. рублей и больше, пакеты услуг по ее постоянному поддержанию и дополнению оплачиваются дополнительно.
Если закон о праве на забвение будет принят, поисковики будут обязаны убирать сайты из поисковой выдачи бесплатно. Но в компаниях по управлению репутацией не боятся потерять источник доходов. Это лишь поможет расчистить рынок, уверен Евгений Грак. По его мнению, в любом случае останется рынок — не удаления репутации, а ее создания. "У нас был пример: в одном из регионов были выборы. Политик создал информационную систему, а о том, что он сделал, в Интернете не рассказал. Прошел год, два. И они захотели создать эту историю, что человек делал то, другое. И была задача — опубликовать все это задним числом, потому что публикация о том, что было, спустя 2 года выглядела бы странно", — уверен Виталий Шендрик.
В конце концов управлять волшебной палочкой "закона о забвении" смогут не многие. "Не все готовы общаться напрямую с "Яндексом". К тому же человеку, который сделал публикацию в одном месте, ничто не мешает ее повторить через неделю. Это не станет панацеей: заметил, написал, забыл. А следить за собой, мониторить, удалять, выдавливать — это будет большой культурой", — добавляет Дмитрий Сидорин.
Удалить что–то из Интернета все равно будет очень сложно. "Допустим, условный певец Иванов пожелает удалить из поисковиков все упоминания публичного скандала, связанного с его именем, — приводит примет Роман Сиклиф, — информация о скандале есть в "Википедии" — в статье о нем. Если информация подтверждена в СМИ, то удалить эту информацию из "Википедии" нельзя. Удалить статью о нем из "Википедии" тоже нельзя. Удалить "Википедию" из поисковика нельзя, так как "Википедия" — в пятерке самых популярных сайтов в Интернете. Вот и получается, что, несмотря на закон, любой желающий сможет прочесть информацию о скандале с певцом Ивановым. И ничего с этим поделать нельзя".
