Эксперты Северо–Западного представительства АКАР подсчитали объем петербургского рынка ATL–рекламы (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, включая транзитную, и Интернет) в 2014 году. Он вырос на 8% по сравнению в 2013 годом.
Объем рекламного рынка Петербурга в 2014 г., по оценке СЗ АКАР, составил 24,4 млрд рублей (с НДС). По сравнению с 2013 г. он вырос на 8%. Те же сегменты национального рынка рекламы Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) оценила в 334,9 млрд рублей (рост составил 4%). Обычно к этому объему добавляют данные по indoor и рекламе в кинотеатрах и получают общероссийский показатель (340,1 млрд рублей).
Рост виртуальности
Довольно неплохие результаты по итогам года Петербургу обеспечила интернет–реклама. Ее объемы выросли на 35%: плюс 20% показала медийная реклама, плюс 40% — контекстная. Также эксперты учли объемы SMM. Этот рост самый большой в сравнении как с другими сегментами, так и с общероссийским показателем (плюс 18%). Как поясняет руководитель интернет–издательства PDG Андрей Добрый, 35%–ный рост обусловлен несколькими факторами. "Во–первых, проблемами в других медиаканалах, прежде всего в наружной рекламе и ТВ, в результате чего произошло перетекание бюджетов, — поясняет он. — Второй фактор — и без того ведущая по рекламным бюджетам во всех медиа недвижимость в Петербурге особенно активна в Интернете. Третий фактор — окончательный уход в Интернет небольших игроков непродуктового ретейла, то есть тех компаний, которые скрупулезно считают продажи на каждый вложенный рубль. За счет них выросло присутствие в социальных сетях, а также "е–коммерс" и объем контекстной рекламы".
Оставшиеся четыре сегмента ATL–рекламы в сумме показали рост всего 4%. Причем он состоялся в основном за счет транзитной рекламы (плюс 5% и итоговые 0,4 млрд рублей) и удержания позиций радио (как и в 2013 г. — 1,45 млрд рублей). Остальные сегменты оказались в минусе. Так, сборы от рекламы в петербургском метрополитене упали на 5% и составили 1 млрд рублей. Сегмент ТВ–рекламы потерял 1% и зафиксировал по итогам года 4,7 млрд рублей. Третий год подряд падают показатели прессы. Ее рекламные потери составили 3,1%, что сократило объем сегмента до 3,3 млрд рублей. Но больше всех потеряла наружная реклама — минус 8%. Падение было во многом обусловлено "правовой неопределенностью", как назвали ее эксперты, в которой оказался бизнес наружной рекламы в 2014 г. Точнее, сложилась она раньше, еще в 2013 г., когда outdoor–операторы так и не дождались новой схемы размещения объектов наружной рекламы, а вместе с ней и торгов. В итоге в 2014 г. из–за чиновничьих проволочек наружники оказались практически вне закона. Отсутствие новых договоров привело к демонтажу части рекламоносителей, судебным спорам бизнеса и чиновников. В середине года и без того сложную ситуацию усугубили федеральные власти, вдруг потребовав в обязательном порядке привести всю наружную рекламу в соответствие ГОСТу "Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений". В итоге бизнес наружной рекламы оказался на грани исчезновения, так как при соблюдении ГОСТа в городе должно остаться не более двухсот рекламоносителей (см. "ДП" №180/2014). По прогнозам экспертов СЗ АКАР, если эта ситуация не изменится, в 2015 г. сегмент наружной рекламы может потерять 25 – 35%. И это не считая влияния экономического кризиса, уточняют они.
Сравнение с Россией
Четыре традиционных сегмента рекламного рынка в Петербурге в целом показали такой же рост, как и российский рынок, — 4%. Впрочем, если сравнить изменения отдельно по каждому сегменту, окажется, что у петербургского рынка есть свои особенности. Так, в то время как по стране и по регионам отмечен рост объемов ТВ–рекламы, в городе произошло хоть и небольшое, но падение. "В структуре петербургского рынка ТВ–рекламы очень большая доля принадлежит московским бюджетам, — говорит Наира Паповян, коммерческий директор "Vi Петербург". — Как только с ними что–то случается, а именно это и произошло в 2014 г., это тут же сказывается на петербургском рынке рекламы". Реклама в прессе потеряла в объеме 3%, в то время как в целом по стране — 11%. По словам генерального директора РА "Гранд Медиа Сервис" Андрея Волкова, такая существенная разница возникает из–за того, что петербургский рынок уже пережил этап активного сокращения рекламы в печатных изданиях, и, если бы не кризис в 2014 г., сокращение для печати было бы менее 3%. "А кроме того, — замечает Волков, — подсчет рекламы в Петербурге отличается от других регионов в России: если в Петербурге ЦИ "ГОРТИС" замеряет всю вышедшую рекламу, то при замере в других городах "мелкоформатная" реклама не замеряется. Это в значительной мере искажает картину, так как для рынка печатных изданий характерна тенденция сокращения "крупноформатной" рекламы и увеличение доли "мелкоформатной".
Быструю реакцию петербургского рынка на первые изменения в экономике и его привязку скорее к событиям московского рынка, чем региональных, эксперты считают главной особенностью рекламного рынка города. "То, что почувствовали Москва и Петербург в конце 2014 г., некоторые удаленные регионы ощутили только сейчас, а другие — ждут со дня на день", — говорят в СЗ АКАР.
Регионы и 2015 год
После долгого перерыва в 2014 г. российская ассоциация вновь стала считать региональный рынок традиционной рекламы за вычетом московского. Он составил 58 млрд рублей (без НДС) с 23%–ной долей в общем объеме. Это означает, что более 70% рекламных денег сконцентрировано в столице. Конечно, это данность, к которой регионы привыкли. Положительно или отрицательно скажется эта особенность на региональных рынках в кризис, сказать сложно, отмечает Андрей Волков. "Кризис может повлиять на эту ситуацию по–разному, — говорит он. — Одни рекламодатели попытаются сократить затраты, отказавшись от федерального размещения и сохранив свое присутствие в ограниченном количестве регионов. И это плюс для регионов. Другие, наоборот, пользуясь кризисом и возможным сокращением стоимости федерального размещения, захотят выйти на федеральный уровень. Кроме того, ряд крупных игроков пытается столкнуть федеральных и региональных продавцов рекламы (иногда в рамках одного холдинга) и получить дополнительные выгоды от такой "торговли".
