Чтобы стимулировать активность покупателей, которые стали экономить в магазинах, торговые комплексы сочетают распродажи с концертами. За 9 месяцев 2014 года оборот розничной торговли Петербурга упал на 0,2% по сравнению с прошлым годом.
Потребители стали более осмотрительно тратить деньги и экономить в первую очередь на непродовольственных товарах. По данным NAI Becar, год назад средний горожанин посещал торговые центры 1,2 раза в неделю, сейчас этот показатель снизился до 0,9. Оборот розничной торговли в Петербурге за 9 месяцев 2014 года не вырос, его величина составила 711,9 млрд рублей, что на 0,2% меньше аналогичного периода 2013 года, посчитал "Петростат". В результате растет количество пустующих помещений в торговых комплексах. По данным Colliers Int., в Петербурге средняя заполняемость торговых центров еще летом составляла 96%, а сейчас — 95%. То есть 5% арендопригодных площадей пустуют.
Среди негативных факторов, которые вляют на востребованность торговых комплексов, — растущее число покупателей в онлайн–магазинах. Многие приходят в магазин "пощупать" товар, а покупки делают через Интернет.
Моментальный эффект
Наиболее сильным аргументом для привлечения покупателей остаются скидки и распродажи, отмечают в "Адаманте" (крупнейший в Петербурге собственник торговых площадей). В конце ноября компания устраивает день горячих скидок. Например, ТЦ "Невский центр" после открытия в конце 2010 года начал проводить в Петербурге свои традиционные акции "Сумасшедшие дни". С 2010 года петербургские торговые комплексы участвуют в акции "Ночь распродаж".
По данным управляющих торговыми комплексами, поток покупателей в дни распродаж возрастает в 10 раз, арендаторы за время проведения таких акций успевают заработать почти месячную выручку. К тому же проведение акций не требует особых вложений со стороны управляющей компании — только расходы на анонсирование.
Однако некоторые эксперты называют распродажи "шоковым" мероприятием немедленного эффекта. "Если стоит задача увеличить покупательную способность текущей аудитории, то имеет смысл использовать стимулирующие акции. Если стоит задача увеличить посещаемость, то нужен комплексный подход, использование нескольких каналов коммуникации", — говорят в JLL.
Пришли на звезду
Набирает популярность организация различных мероприятий на территории торговых комплексов — мастер–классов, праздников. Торговые центры давно утратили утилитарную функцию и стали местом проведения досуга. "Комплексная работа с мероприятиями для посетителей торговых центров может увеличить проходимость на 40%", — отмечают в NAI Becar.
К примеру, ТК "Галерея" проводит модные показы (при этом представленная одежда продается в торговом комплексе), ярмарки (новогодние, хенд–мейд, молодых дизайнеров).
Сравнительно новое направление — организация концертов звезд на территории торгового комплекса. Так, в ТРК "Континент" на Бухарестской проводятся бесплатные шоу для посетителей. "Концерты популярных артистов в ТРК — сильный стимул для его посещения", — говорят в "Адаманте".
Fort Group
вообще выделила организацию концертов в отдельное коммерческое направление.
Однако не все считают этот инструмент эффективным. "Концерт со звездами хорош для вывода ТЦ на рынок, для привлечения внимания, но в качестве постоянного инструмента поддержки продаж арендаторов это сомнительное решение", — скептично настроены в JLL.
По подсчетам NAI Becar, проведение концерта позволяет единовременно увеличить проходимость центра до 10 раз, но совсем не обязательно это отразится на оборотах магазинов.
"Приглашать звезду за 400 тыс. рублей неоправданно дорого, тот же бюджет можно направить на мастер–классы, праздники, и охват аудитории получится гораздо больше", — говорят в пресс–службе GC Development (управляет ТЦ "Гранд Каньон").
Довезти до покупок
В условиях растущей конкуренции между комплексами на первое место выходят комфорт и транспортная доступность торговых центров. Неудобная парковка и удаленность от метро отсекают до 20% посетителей.
Для того чтобы компенсировать неудобное расположение, торговые комплексы организовывают бесплатную развозку. Так, например, ТРК "Монпансье" на Планерной ул., который открылся в октябре, организовал сразу три маршрута. Стоимость такой услуги, по данным участников рынка, составляет от 150 тыс. до 300 тыс. рублей в месяц за один автобус в зависимости от его величины. Однако в последнее время торговые комплексы стали экономить на этой услуге. Так, добраться до комплексов "МЕГА", которые расположены за городом, можно только на коммерческом транспорте.
“
По рынку в целом спад, безусловно, наблюдается. Распродажи как способ привлечения покупателей эффективны, но они носят кратковременный эффект. Развозка, другие сервисы — это сопутствующие услуги, которые должны быть априори. Мы считаем, что проведение мероприятий, рассчитанных на продолжительное посещение ТРК в компании, с семьей более эффективно. Например, в "Европолисе" будет открыт парк активного отдыха, организована концертная площадка. Мы рассчитываем на то, что у потребителей появится привычка проводить целые выходные в ТРК, совмещая шопинг, отдых, еду, развлечения, посещение концертных мероприятий.
Максим Левченко
управляющий партнер Fort Group
