Журналист Владислав Бачуров - о том, почему во время гостевых игр сборной России по футболу рекламируют водку.
Когда наша сборная привычно мучилась в своем последнем официальном матче в этом году со сборной Австрии, на бортах у бровки российских телеболельщиков радовала подходящая к случаю реклама: водка "Беленькая", водка "Мягков", пиво "Балтика" и для женской аудитории "Абрау–Дюрсо".
Телевизионная реклама водки запрещена, но в выездных матчах сборной мы ее регулярно видим. Поэтому непонятно недоумение болельщиков (и даже некоторых специалистов), которые спрашивали по поводу товарищеского матча с Венгрией 18 ноября: зачем, ну зачем нужно будет играть совершенно ненужный "товарняк"? Ведь никакого просмотра новичков, никакой подготовки — год закончен, следующий отборочный матч с командой Черногории только 27 марта… Вот бы и сыграли с венграми в марте, потренировали команду.
Но до марта далеко, а год закрывать надо. Любой товарищеский матч — это коммерческое мероприятие, это возможность заработать. И разными способами водочная реклама всегда пыталась пролезть в телетрансляции матчей сборной страны — в расчете на свою целевую аудиторию.
Механизмы совершенствовались вместе с развитием маркетинговых приемов. Когда–то вовсю использовалась система зонтичных брендов и на стадионах рекламировалась "минеральная вода" под всем известным названием водки и с узнаваемой этикеткой (только убрано упоминание про 40°). Потом был изобретен любопытный прием: на матчах сборной активно присутствовал некий бренд с суровым "мужским", "северным" или "звериным" названием, но ФАС никаких претензий выставить не могла: такого водочного бренда не было зарегистрировано. Еще не было. А когда бренд добивался высокого уровня узнаваемости, водка под уже полюбившимся названием выходила на рынок.
До 2006 года футбольный маркетинг сборной контролировала компания Алексея Федорычева "Федком Медиа". Весной 2006 года контракт с ней был расторгнут, и главный игроком на поле футбольной коммерции стала компания "Телеспорт".
Новые технологии создают и новые возможности для рекламы водки там, где ее даже нет. Год назад Федеральная антимонопольная служба России оштрафовала "Телеспорт" на 600 тыс. рублей за телевизионную рекламу алкоголя во время трансляции товарищеского матча между сборными России и Бразилии. Матч проходил в Лондоне, на бортах мелькала реклама водки "Хаски", "Беленькая", "Зеленая марка" и пива "Старый мельник". Штраф составил по 150 тыс. за каждый бренд (согласно Кодексу об административных правонарушениях РФ, подобное нарушение влечет за собой наложение штрафа на юридических лиц в размере от 100 тыс. до 500 тыс. рублей). Судя по тому, что матч со сборной Бразилии признается одним из самых успешных в коммерческом плане, доходы от рекламы были значительно выше.
Забавно, что ФАС проводила расследование и по поводу рекламы других алкогольных брендов, которая была размещена во время этого матча у боковых линий поля. Однако комиссия ФАС определила: "Изучение повторов трансляции и фотографий, размещенных в Интернете, показало, что реклама отсутствовала". В ведомстве пришли к выводу, что для рекламы алкоголя в ходе трансляции использовался компьютерный монтаж.
В общем, товарищеский матч — дело выгодное, если подходить к нему с умом. Например, матч с Азербайджаном собрал всего 3,5 тыс. зрителей, интереса у телезрителей тоже не вызвал. Поэтому выбор соперника — дело серьезное. Логика простая. 15 ноября сборная играет отборочный матч в Вене с австрийцами. Через 3 дня — окно для товарищеских матчей. Далеко лететь не хочется, только деньги тратить, тем более что прямая трансляция, допустим, из Северной Америки будет ночью, что спонсорам малоинтересно. Матч с совсем слабым противником смотреть не будут, сильный наших опять обыграет. Поэтому нужен умеренно слабый европейский середнячок, способный в борьбе проиграть нашей бравой команде, при этом как можно ближе к Вене, чтобы не тратиться на длинный перелет. Венгрия подошла по всем параметрам.
И победа в этом матче удивления не вызвала. Если посмотреть статистику за последние 2 года, то сборная России в официальных матчах победила только Люксембург, Израиль и Лихтенштейн, сыграла вничью с Азербайджаном, Кореей, Алжиром, Швецией и Молдавией, проиграла Португалии, Северной Ирландии, Бельгии и Австрии. Зато с товарищескими все отлично: семь побед, три ничьи и ни одного поражения. Есть повод выпить.
