"Деловой Петербург". Мы ждем перемен

Автор фото: Долотова Виктория

В Петербурге прошел XIV международный форум в сфере коммуникаций Baltic Weekend. От его программы возникло ощущение, что ведущие игроки  PR–рынка решили за многие годы работы свести дебет с кредитом и провести инвентаризацию всего, что у них есть.

От программы форума этого года возникло ощущение, что отрасль (а на BW собираются все ведущие игроки PR–рынка) решила за многие годы работы свести дебет с кредитом и провести инвентаризацию всего, что у нее есть. Несколько рейтингов (лучших PR–директоров компаний и коммуникационных агентств), исследования ценообразования при проведении тендеров на PR–услуги, подписание семи PR–ассоциациями этического кодекса, разработка стандартов профессии и т. д. — такого количества мероприятий, касающихся отрасли, не было с конца 1990–х годов, когда все только начиналось.
Было немало докладов, авторы которых пытались переосмыслить привычный взгляд на профессию, чтобы понять, куда двигаться дальше. В этом плане тон задал Игорь Писарский, председатель совета директоров Р. И. М. Porter Novelli, своим выступлением "PR в России: стагнация или экспансия?". По его словам, после того повышенного общественного внимания и восхищения, которые многие годы возносили пиарщиков до уровня гуру и даже шаманов, наступает похмелье. "Мы вдруг поняли, что наша деятельность не имеет сверхидеи, PR — обычный сервис, как бухгалтерия или юридическая служба. Рынок сужается как шагреневая кожа, а мы не умеем ничего строить, кроме связей, и производим только смыслы", — резюмировал он. Нужно искать возможности для будущего роста, и они есть, и находятся в смежных с классическим PR областях: брендинге, маркетинге.
Тезис о трезвом взгляде на профессию находил немало сторонников. Один из участников круглого стола, где представители компаний–брендов с жаром рассказывали, как манипулирование ожиданиями и эмоциями потребителей позволяет им продавать свою продукцию, задался вопросом: "Не слишком ли много мы на себя берем, считая, что люди покупают мечты?" По его мнению, покупатели берут то, что стоит на полке, и те товары, опыт использования которых у них есть. "Приобретается функция продукта, а эмоции для потребителя ничего не значат", — убежден он.
Оказалось, что не только российских специалистов волнует вопрос будущего профессии. Основатель The Holmes Group Пол Холмс тоже коснулся этой темы в своем спиче об устаревающих корпоративных пиарщиках. Мир коммуникаций изменился, констатирует Пол. Сегодня бренд формируют не компании, а потребители, и работать нужно с ними, приумножая ряды сторонников и уменьшая число недовольных. Причем действовать нужно весьма активно. "Не так, конечно, как Джеймс Бонд это делал, — заметил Пол Холмс, — но надеяться, что управлять брендом можно, по–прежнему строча пресс–релизы, значит не понимать, что мир стал другим". А чтобы влиять на мир, пиарщик должен выйти за рамки профессии, он должен стать маркетологом, HR–экспертом, экономистом и т. д. в одном лице.
Продолжая мысль коллег о расширении поля деятельности пиарщиков, директор по связям с общественностью группы "МТС" Елена Кохановская рассказала об опыте работы своего департамента. Именно благодаря его усилиям в свое время решалась судьба компании и ее топ–менеджеров в Узбекистане. По мнению Елены, выходить, что называется, за рамки пиарщикам необходимо, чтобы не оставаться всего лишь обслуживающим персоналом. "Пассионарность — вот то конкурентное преимущество сегодня, которое позволяет компании оставаться лидером в отрасли, где реклама, технологии и цены одинаковые", — уверена она. По ее мнению, в нетипичных ситуациях (а таковые сегодня возникают почти каждый день) PR–команда может "сложить лапки", а может подумать над решением проблемы и эффективно работать только своими усилиями.
О новом взгляде на привычное и устоявшееся говорили и другие спикеры: директор по корпоративным коммуникациям Tele2 Россия Кирилл Алявдин затронул редкую для России тему "PR в фундаментальной науке как средство привлечения людей и денег", президент Boeing в России и СНГ Сергей Кравченко рассказал о важности внутренних коммуникаций, особенно в сложные для бизнеса времена.
Именно такие времена наступили сегодня для многих компаний после начала санкционной войны между Западом и Россией. "Мы не могли не затронуть эту тему", — заметил руководитель SPN Communication, компании — организатора форума, Андрей Баранников. Формально этой теме, точнее коммуникациям в новых политических условиях, на форуме были посвящены только два мероприятия: рассказ Марии Захаровой из департамента информации и печати МИД РФ о внешних коммуникациях ведомства в современных условиях и ток–шоу "Имидж страны vs. коммуникации национальных корпораций", вести которое пригласили журналиста Владимира Соловьева.
И если первое мероприятие оказалось записанным заранее интервью со спикером вместо его живого общения с залом, то на ток–шоу живости было даже чрезмерно, причем настолько, что без скандала не обошлось. Впрочем, к обсуждаемой теме он отношения не имел. Посыл же обсуждения состоял в том, чтобы разобраться, как действовать сегодня бизнесу, оказавшемуся заложником ситуации, есть ли у компаний стратегии для такого случая, могут ли они извлечь из происходящего репутационные выгоды. В принципе, все эксперты примерно одинаково оценили ситуацию. Они понимают, что нынешний кризис — это не то же самое, что случилось в 2008 году. И если тогда для восстановления достаточно было просто подождать, то сегодня решает не время, а кардинальные перемены. Как заметил Владимир Соловьев, у страны есть два пути: либо привычный путь самоизоляции, либо рост, который возможен при качественном изменении управления страной, экономикой. К сожалению, второй сценарий в России никогда так и не был осуществлен, отметил ведущий. Получится ли в этот раз — для всех большой вопрос. Слишком велика неопределенность момента. Кроме того, ситуацию усугубляет молчание бизнеса. И в особенности западных бизнесменов.
Как заметил Денис Денисов (Citi bank), сначала ждали, что само рассосется, теперь многие молчат, потому что уже поздно и пора строить защиту компании в полной тишине. Абсолютную уверенность в изменениях со знаком плюс, как минимум для своего бизнеса, высказал только Андрей Нестеров, представляющий ОАО "Универсальная электронная карта". Он рассказал, что неожиданные возможности открылись для УЭК в Крыму, когда там перестали действовать международные платежные системы. УЭК оказалась единственной картой целого региона. Спикер высказал уверенность, что вскоре УЭК станет платежной картой для всех россиян. Зал в большинстве своем отреагировал улыбкой. Видимо, потому что, как заметил ведущий, "всем интересна история успеха, а не маниловщина".