"Деловой Петербург". Дорогие бренды

Британская аналитическая компания Millward Brown Optimor (MBO) опубликовала рейтинг самых дорогих брендов мира BrandZ. По ее версии, пятерка крупнейших мировых брендов выглядит следующим образом: Google — $159 млрд (+40%), Apple — $148 млрд (–20%), IBM — $108 млрд (–4%), Microsoft — $90 млрд (+29%) и McDonald’s — $86 млрд (–5%). Четверка самых дорогих брендов мира — лидеры информационных технологий. Это неудивительно: они давно завоевали глобальный рынок, постоянно удивляют и вдохновляют потребителей, предлагая новые и более совершенные продукты. Информационный кластер (микроэлектроника, компьютеры, программное обеспечение, Интернет, системы связи, системы хранения, обработки и анализа данных) определил развитие мировой экономики последних двух десятилетий, став технологической основой для формирования информационного общества.

Можно ли доверять этому рейтингу? Давайте сравним его результаты с двумя другими известными рейтингами. Пятерка самых дорогих брендов, по версии швейцарской компании Interbrand, Zinzmeyer&Lux на конец 2013 года, выглядит так: Apple — $98 млрд (+28%), Google — $93 млрд (+34%), Coca–Cola — $79 млрд (+2%), IBM — $79 млрд (+4%) и Microsoft — $60 млрд (+3%). Тор–5 самых дорогих брендов мира, по версии британской компании Brand Finance на конец 2013 года, такой: Apple — $105 млрд (+20%), Samsung — $79 млрд (+34%), Google — $69 млрд (+32%), Microsoft — $63 млрд (+38%), Verizon — $53 млрд (+74%).

Почему стоимость бренда Google отличается более чем вдвое? Почему стоимость бренда Apple, по версии MBO, упала на 20%, в то время как у компаний Interbrand и Brand Finance возросла на 28 и 20% соответственно? Все три методики соответствуют международному стандарту ISO 10 668, все основаны на доходном подходе. Однако MBO использует метод разделения дохода и бренд–мультипликатор, Interbrand — метод разделения дохода и формулу Гордона, Brand Finance — метод освобождения от роялти. Вклад бренда в будущие потоки чистой прибыли эти компании также считают по–разному. MBO берет долю потребителей, относящихся к категориям "Преимущество" и "Связь" согласно модели BrandDynamics Pyramid, Interbrand берет данные, которые они рассчитывали для своих клиентов из той же отрасли бизнеса, а для метода освобождения от роялти расчеты вклада бренда не нужны. Словом, стоимость бренда сама по себе мало что значит. Нужно обязательно знать, каким подходом, методом и методикой пользовались специалисты, производившие эти расчеты.