Социальная сеть "Вконтакте" ужесточила условия взаиморасчетов для рекламных агентств и бывших партнеров ее основателя Павла Дурова. Сотни небольших агентств оказались на грани выживания.
С начала 2014 года ООО "Вконтакте" ужесточает политику взаиморасчетов с партнерами. Изменения коснулись рекламных агентств, разработчиков приложений, интернет–провайдеров.
В частности, с марта ООО "Вконтакте" ввело новые расценки для рекламных агентств. Теперь агентства, приносящие компании рекламу на сумму менее 1 млн рублей в месяц, не будут получать от нее никаких комиссионных выплат. Для остальных работает гибкая система расчетов: чем больший объем рекламы приносит компания, тем большую комиссию она получает.
"Раньше практически всем агентствам при заключении договора давалась скидка 15%. А сейчас, чтобы получить скидку хотя бы 10%, ты должен это как–то обосновать, предоставив планы своих трат поквартально", — рассказывает один из небольших участников рынка на условиях анонимности.
Об изменениях dp.ru сообщили сразу несколько рекламных агентств разного масштаба. Сама сеть "Вконтакте" информацию не прокомментировала.
Через крупное сито
Известно, что выручка "Вконтакте" в 2012 году составила 4,8 млрд рублей. Основной источник доходов соцсетей — реклама.
У "Вконтакте" 39 авторизованных партнеров — все это крупные предприятия. Кроме того, с социальной сетью сотрудничают сотни небольших компаний, стартапов. Все они привлечены очень выгодными условиями, которые с самого начала предлагались "Вконтакте". Например, у Facebook, Google никаких скидок нет, а у "Яндекса" они более скромные.
Очевидно, небольшие рекламные агентства будут перекладывать свои потери на заказчиков, то есть повышать цены. Они и раньше устанавливали наценку на размещение рекламы "Вконтакте", в отличие от крупных игроков, которые кормятся выплатами социальной сети. Но если прежде наценка была, например, 20–30%, то скоро она может составить все 40%. Понятно, что с такой наценкой сложно конкурировать.
"Вконтакте" отсеивает агентства, у которых небольшие бюджеты", — говорит Татьяна Соболева, гендиректор небольшого стартапа CloudContext.
"Все идет к агрегации бюджетов вокруг крупных игроков, — уверен Евгений Марченков, гендиректор группы компаний "Промо". — Мелкие игроки будут постепенно умирать. Они окажутся неконкурентны. Клиенты будут приходить и просить нормальные условия. А дать их нет возможности. Как вариант, маленькие агентства будут приходить к крупным и говорить: а давайте мы через вас будем делать рекламу".
Есть вероятность, что маленькие компании станут объединяться. Этот процесс уже начался внутри холдингов. Например, тот же "Промо" объединяет бюджеты 12 компаний, входящих в группу, чтобы не лишиться процентов.
Татьяна Соболева считает, что пострадает малый бизнес, размещающий рекламу в сети. "Небольшие агентства повысят цены, а у крупных есть нижняя планка, например, они не принимают заказ на рекламу суммой меньше 300 тыс. рублей, — объясняет Татьяна Соболева. — Малому бизнесу до этой планки далеко. Так что они вынуждены будут либо приспосабливаться к новым ценам, либо учиться самостоятельно управлять рекламой".
Один из авторизованных партнеров "Вконтакте" считает, что сеть стремится получать рекламу напрямую от заказчиков: "Это логично. На первых этапах "Вконтакте" нужны были агенты, теперь он может работать с рекламодателями самостоятельно".
Незаменимый контакт
Стоит отметить, что другие сети — Facebook, "Одноклассники" — не могут заменить рекламодателям "Вконтакте".
"Если сравнивать с ресурсом Facebook в России, "Вконтакте" охватывает гораздо большую аудиторию, и эти люди в большей степени склонны рассматривать сеть как площадку не только для общения, но и для покупок", — говорят в компании "Главстрой–СПб", размещающей рекламу на страницах "Вконтакте".
"Статистика бронирований из данной социальной сети показывает, что аудитория готова как к непосредственным приобретениям авиабилетов, так и к последующим возвратам с целью приобретения, — сообщают в "Аэрофлоте". — Конечно же полностью компенсировать этот вид рекламы не могут другие инструменты и каналы. Аудитория "Вконтакте" — это довольно широкий срез".
Сами рекламные агентства охотно подчеркивают преимущества "Вконтакте". "Сеть не перегружена рекламой, использует разнообразные медиаформаты, и поэтому реклама там действительно хорошо заметна", — отмечают в агентстве iConText.
Новый друг лучше старых двух
Рекламные агентства не единственные почувствовали жесткую руку.
Компаниями — спутниками "Вконтакте" с самого начала были хостинг–провайдер ООО "Сеть дата–центров Селектел" и пиринговая сеть DataIX (ООО "Пиринг", объединяет точки обмена трафиком между операторами). "Селектел" предлагал льготные условия для разработчиков приложений "Вконтакте": с ним можно было расплачиваться голосами (внутренняя валюта соцсети) по выгодному курсу. "Вконтакте" потом рассчитывался с "Селектелом".
В свою очередь, DataIX является единственной в России точкой обмена трафиком, предоставляющей доступ операторам к "Вконтакте".
"Селектел" считается детищем Вячеслава Мирилашвили и Льва Левиева, сооснователей "Вконтакте". Гендиректор и соинвестор "Селектела" Олег Любимов входит в число совладельцев "Пиринга".
В начале года "Селектел" сообщил, что вынужден повысить цены на свои услуги в голосах "Вконтакте", так как социальная сеть пересмотрела курс голосов по партнерскому договору. Льгот лишился "Селектел", а вслед за ним — разработчики приложений для "Вконтакте".
Павел Дуров объяснил действия тем, что поддерживать индустрию разработки игр для социальных сетей в России, как это делал "Вконтакте" раньше, уже не нужно. "Она (индустрия. — Ред.) быстро выросла и по объему прибыли стала сопоставима с самими социальными сетями", — заявилДуров. Также он прокомментировал логичное недовольство "Селектела": "Понятно, что владельцы "Селектела" хотели бы, чтобы "Вконтакте" субсидировал их деятельность вечно".
Одновременно пиринговая компания DataIX объявила о повышении цен для провайдеров. По мнению участников рынка, наиболее вероятное объяснение в том, что социальная сеть изменила условия и для DataIX.
Таким образом, "Вконтакте" пересмотрел договоры с компаниями, за которыми стоят бывшие партнеры основателя и гендиректора сети Павла Дурова.
Переворот "Вконтакте"
"Все изменения в политике "Вконтакте" однозначно связаны со сменой владельцев и руководства соцсети", — убежден Евгений Марченков.
В декабре 2013 года Павел Дуров продал 12% акций "Вконтакте" гендиректору "МегаФона" Ивану Таврину. Так более половины акций соцсети оказались фактически подконтрольны олигарху Алишеру Усманову. С одной стороны, новые собственники активно взялись за повышение монетизации ресурса. С другой — лишили преференций бывших партнеров Павла Дурова. Впрочем, с этими партнерами уже разошелся и сам Дуров. Мирилашвили и Левиев продали свои доли фонду UCP, который настаивает на устранении Дурова из "Вконтакте".
Павел Дуров, который по–прежнему остается гендиректором "Вконтакте", публично не оспаривает новую политику собственников.
“
Мы и другие крупные игроки эти изменения не сильно почувствуем. Что же касается множества небольших агентств, наверняка, изменения скажутся на их финансовых показателях. "Вконтакте", конечно, интересно снижать количество контрагентов и концентрировать оборот в руках крупных игроков. За счет этого снижаются операционные затраты. Одновременно сеть увеличивает свой доход благодаря уменьшению комиссионных выплат. Это обычная практика для большинства интернет–площадок и систем размещения рекламы на растущем российском рынке. Агентствам в данном случае можно посоветовать активно отслеживать и внедрять новые возможности для размещения клиентов, развивать собственные продукты, не рассчитывая только на комиссионные.
Александр Большов
исполнительный директор интернет–агентства Registratura.ru
“
Несмотря на ужесточение правил работы с рекламными компаниями, условия "Вконтакте" остаются лучшими на рынке. Хотя бы потому, что скидка у них считается по итогам года. А у их основного конкурента, системы Таргет@Mail.ru, которая используется в соцсетях "МойМир" и "Одноклассники", чтобы получить комиссионные, нужно пахать как лошадь каждый месяц. Рекламная сеть Google вообще никому не платит. Скорее всего, "Вконтакте" подтолкнула к такому решению изменившаяся рыночная ситуация. В частности, Таргет@mail.ru ужесточила условия еще в прошлом году. Те, кто серьезно занимается интернет–рекламой, от изменений не пострадают. Тяжело станет маленьким агентствам и фрилансерам.
Игорь Саляев
директор рекламного агентства "Новатор"
“
Новые акционеры ООО "Вконтакте" усилили финансовый контроль и ужесточили условия для бизнесов, связанных с предыдущими владельцами и управленцами социальной сети. Рынок это только оздоровит. Разработчики приложений для "Вконтакте" лишаются преференций при расчете с "Сетью дата–центров Селектел" — это сделает рынок виртуальных серверов более конкурентным. До сих пор операторы получали доступ к "Вконтакте" только через точку доступа DataIX, но теперь, видимо, трафик перетечет на другие сетевые стыки, и это хорошо — тем выше качество доступа абонентов к сети "Вконтакте".
Дмитрий Петров
глава оператора "Комфортел"
