ГК "Вилаш" выходит на конкурентный рынок недорогого коньяка в условиях рекламных запретов и повышения цен на водку.
В августе на Волховском комбинате шампанских вин, который входит в ГК "Вилаш", начнется розлив коньяка. По сути это будет первый опыт выхода производителя крепкого алкоголя на законодательно обновленный рынок, ведь для раскрутки продукции компания не сможет использовать ни один из традиционных видов рекламных носителей.
С 23 июля 2012 г. вступают в силу поправки к Закону о рекламе, согласно которым реклама алкоголя крепче 5?% будет возможна только в печатных изданиях, местах продаж алкоголя и Интернете. А 13 июля в третьем чтении должно состояться чтение поправок, ужесточающих этот режим: речь идет о тотальном запрете рекламы любого алкоголя на всех носителях (включая прессу и Интернет).
Таким образом, к августу в арсенале маркетологов алкогольных компаний могут остаться только BTL-мероприятия: промоакции, дегустации, презентации и выставки. Между тем цель ГК "Вилаш" - к 2017 г. выйти на мощность 300 тыс. дал. Для сравнения: два петербургских производителя коньяка, ГК "Ладога" и "Дагвино", которые входят в двадцатку крупнейших российских игроков, произвели в 2011 г. соответственно 167,7 тыс. и 101,7 тыс. дал этого напитка. Кроме них коньяк в небольших количествах производят также "Игристые вина".
Завод в Волхове был построен в 2011 г. Его производственная мощность - 2,5 млн дал в год (из них 300 тыс. дал - под розлив коньяка). По данным компании, инвестиции в строительство завода составили $10 млн, в коньячную линию - $5 млн как собственных, так и заемных средств. Планируется вложить в развитие еще около $10 млн в течение последующих 5 лет.
По словам президента ГК "Вилаш"  Машкюра Гасымова, основным аргументом для выхода в новый сегмент стал рост потребления коньяка на российском рынке. По данным Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя (ЦИФРРА), продажи коньяка в январе-мае 2012 г. выросли на 10%, хотя водку в России по-прежнему пьют гораздо больше. Для сравнения: водки в прошлом году было продано 1,5 млрд, а коньяка - лишь 110-115 млн л.
Лицензию на производство крепкого алкоголя Комбинат шампанских вин, судя по данным базы Росалкогольрегулирования, получил в июне. "В июле она была переоформлена в соответствии с новым законом и будет действительна до июня 2017 г.", - комментирует Машкюр Гасымов.
Стартовая мощность производства - около 3,5 тыс. дал коньяка (100 тыс. бутылок в месяц). Такой заказ сделал крупнейший дистрибьютор Северо-Запада - ООО "ФПК". В рознице стоимость напитка, который будет продвигаться под маркой "Коньячный погребок", составит около 300 рублей за 0,5 л (три звездочки), 350 рублей - за пятизвездочный и около 500 рублей - семизвездочный.
Таким образом, компания выходит в среднеценовую нишу, где уже представлено большое количество брендов импортного и отечественного производства, включая лидера российских продаж - коньяк "Киновский". Правда, в отличие от конкурентов новому игроку придется сосредоточиться не на прямой рекламе, а на BTL-мероприятиях в рознице, еvent-маркетинге и мотивации торгового персонала оптовых фирм.
"Лучшие умы отрасли сейчас думают над тем, как при существующих ограничениях продвигать новые бренды, но пока это остается вопросом номер один. Единственное доступное средство - это BTL", - рассуждает Вениамин Грабар, президент промышленной группы "Ладога".
Выйти на высококонкурентный рынок коньяка "Вилашу" будет крайне сложно, считают участники рынка. Помочь могут крепкие позиции в сегменте игристых вин, которые означают налаженные каналы работы с торговыми сетями.
"Рынок очень конкурентный, а 300 тыс. дал - слишком много. По итогам прошлого года только шесть производителей имели такой объем, даже в перспективе 5 лет добиться реализации будет крайне сложно", - считает Вениамин Грабар.
"Стоимость входа на рынок коньяка за последние годы значительно выросла, запуск новинок имеет смысл при наличии у владельца линейки раскрученных алкогольных напитков массового спроса", - комментирует Сандро Хатиашвили, директор спецпроектов компании-поставщика Simple.
“
Между производителями коньяка в России традиционно высокая конкуренция. Высока концентрация рынка - несколько крупных производителей занимают больше половины.
В таких условиях довольно сложно выводить новые марки, отвоевывать объемы продаж у лидеров, поскольку потребитель коньяка очень консервативен в своих предпочтениях.
Вывести на рынок бренд в среднем сегменте возможно. А вот с сегментом премиум могут возникнуть проблемы.
Дело в том, что потребление коньяка зависит от экономической ситуации в стране. В кризисные годы потребление коньяка снижается, соответственно, если наступит кризис, то с выводом на рынок коньяка под премиальным брендом могут быть сложности.
Справедливости ради стоит отметить, что после завершения острой фазы кризиса потребление коньяка постепенно восстанавливается и возвращается на докризисный уровень.
Наталья Тюлькова
начальник отдела маркетинга ЗАО "Игристые вина"
"Рынок коньяка помимо высокой конкуренции осложняет антиалкогольная кампания, которую развернуло государство", - согласен Вадим Дробиз, директор ЦИФРРА. Он убежден, что выходить с новым продуктом может только компания, уверенная в каналах сбыта.
"Конечно, известность "Вилаша" в сегменте игристых вин сыграет ему на руку: это означает, что у компании есть контракты на поставку во многие точки, но в любом случае это стоит больших денег", - считает Вениамин Грабар.
По словам Яны Могилевой, менеджера по связям с общественностью сети гипермаркетов "Лента", они сотрудничают с ГК "Вилаш": "Вилаш" не только поставляет нам свою продукцию, но и производит товары под частной маркой". По ее мнению, хотя известность ГК "Вилаш" как производителя игристых вин действительно может облегчить вывод на рынок новой продукции, в любом случае выбор сделает покупатель. "Мы будем рассматривать поставщика с точки зрения работы: соблюдает ли он сроки поставки, следит ли за качеством своего товара", - говорит Яна Могилева.
Поставщики алкоголя обсуждают новые возможности, которые открывает перед производителями коньяка законодательное увеличение минимальной цены на водку.
"Минимальная стоимость бутылки коньяка - 200 рублей. За эти деньги можно купить известную, проверенную водку или дешевый коньяк с неизвестным качеством. Вероятнее всего, не стоит ждать перераспределения потребителей между сегментами из-за изменения цены на 25 рублей", - сомневается Наталья Тюлькова из "Игристых вин".
"Всего через год, когда водка будет стоить 200, а коньяк - 300 рублей, разницы для потребителя не будет вообще", - в свою очередь убежден Вадим Дробиз. "Ограничение на водку в 200 рублей автоматически отсекает тех, кто экономит на алкоголе, эта аудитория перейдет на самогон", - объясняет он.
