18:5601 февраля 2012
Рост российского медиарынка, увеличение рекламных бюджетов и т.п. - все это требует более тщательного контроля эффективности расходования рекламных денег.
Медиааудит является обычной практикой для Великобритании, большинства стран Европы и США. Его роль за рубежом стала возрастать с начала 1990-х гг. параллельно с расцветом медиаагентств. Уже сегодня почти 70% рекламодателей Туманного Альбиона пользуются услугами медийных аудиторов. В европейских странах этот показатель составляет в среднем около 35-40%.
В России медиааудит начал зарождаться с начала 2000-х. Сегодня, по данным компании "Квенди РусМедиаАудит", аудируется около 30-40% телевизионных бюджетов.
В самом широком представлении под медиааудитом подразумевается независимая оценка проведенных рекламных кампаний, их эффективности с точки зрения рыночной ситуации и возможностей оптимизации в будущем. Аудит предполагает как количественный анализ - сравнение цен на размещение рекламы после реализации кампании с общей ситуацией по рынку, так и качественную оценку эффективности общей рекламной стратегии и соответствия ее целям рекламодателя.
Спектр услуг может быть расширен, в том числе до консультирования и помощи в проведении тендеров, анализа рекламных кампаний конкурентов, создания медиастратегий. "Рекламодатель может доверять агентству в вопросе эффективности реализации задачи, так же как родители доверяют сыну-восьмикласснику в вопросе школьных отметок, - иронизирует Дмитрий Кураев, управляющий партнер "Квенди РусМедиаАудит". - Рекламные агентства, как и школьники, склонны завышать свои достижения и не показывать "двойки". Медиааудит же призван формировать объективную картину того, насколько эффективно агентство решает задачи клиента и использует его рекламный бюджет". А проверить есть что. Например, за 9 месяцев 2011 г. рекламодатели потратили на ТВ-рекламу, по оценке АКАР, около 89 млрд рублей.
"Регулярный медиааудит позволяет нам скорректировать тактику рекламных кампаний, добиться наибольшей эффективности рекламных вложений", - рассказывает Ярослав Осипов, медиаменеджер компании Heineken в России. Участники рынка отмечают, что экономия, которая достигается после проведения экспертизы, с лихвой окупает стоимость аудиторских услуг. По словам Алексея Киселева, управляющего партнера Ebiquity Russia, после первого аудита эффективность медиаинвестиций рекламодателя может вырасти более чем на 20%, при условии соблюдения рекомендаций консультантов. Эксперт считает, что для эффективной работы достаточно прибегать к медиааудиту 1-2 раза в год.
Сегодня этой услугой пользуются в основном компании, чей годовой бюджет на рекламу не опускается ниже $1-2 млн и которые входят в сотню крупнейших рекламодателей России.
В Москве размещены представительства таких крупнейших иностранных медиаагентств, как EMM, Accenture, Ebiquity. С 2009 г. работает российская компания "РусМедиаАудит", которая работает в сотрудничестве с иностранными партнерами. Недавно появилось предприятие "Квенди РусМедиаАудит", созданное совместно с украинской компанией Kwendi.
"Пока российский рынок медиааудита находится на начальном уровне развития, и отечественных экспертов в этой сфере, к сожалению, можно пересчитать по пальцам одной руки. Появление новых игроков завязано исключительно на рост медиарынка и экономической ситуации в стране в целом", - рассуждает Алексей Поповичев, исполнительный директор ассоциации "РусБренд". По мнению Эльдара Соколова, обозревателя Sostav.ru, развитие отечественного рынка медиааудита затрудняется закрытостью медийного рынка в целом. "Для развития рынка медийного аудита необходима прозрачность самих медиакомпаний, особенно телевидения. Однако отечественный рынок медиа пока любую попытку стороннего объективного подсчета воспринимает как попытку залезть к себе в карман", - поясняет он. Примечательно, что еще в 2008 г. "РусБренд" вместе с Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР) и ФАС попыталась организовать медиааудит всех рекламных сделок, заключаемых на российском телевидении. Тогда крупнейший индустриальный заказ общей стоимостью свыше 125-175 тыс. евро в год достался британской EMM. Однако из-за кризиса организаторами проект был заморожен.
В Петербурге отдельные услуги мониторинга цен или оценки эффективности размещения рекламы предоставляют городские исследовательские и коммуникационные агентства. Однако как таковых специализированных медиааудиторских агентств в городе на Неве пока нет.
