Клиент в зоне доступа

Объем российского рынка мобильного маркетинга аналитики компании «Простор СМС» оценили в 2010 г. в $24,5 млн. На долю Петербурга, по их мнению, приходится 24%, на Москву -- 33%. Остальные 43% распределены между крупными российскими городами, причем самая большая доля в них не превышает 5%.

Отдельно оценить сегмент sms-маркетинга представитель пресс-службы компании ZANZARA Ольга Долгушева затруднилась, объяснив это тем, что подобных исследований компания не делала, а также тем, что слишком много направлений подразумевает название «sms-маркетинг». Впрочем, наиболее крупные направления -- sms-рассылки и акции на коротких номерах -- генеральный директор агентства Imobis Андрей Ежов все-таки оценил. По его мнению, речь может идти о $5-10 млн.

Дотянуться до ATL

Несмотря на сложность оценки, опрошенные специалисты в один голос говорят о стремительном росте этого сегмента мобильного маркетинга. По мнению руководителя отдела продаж компании «СМС Дисконт» Ивана Кузнецова, за прошлый год рынок вырос как минимум в 2 раза. Этому росту способствовал, по мнению экспертов, в том числе и кризис. «Мобильный маркетинг, как и контекстная реклама в Интернете, -- одни из немногих видов рекламы, на которые рекламодатели не только не сократили свои бюджеты в кризис, а наоборот, увеличили», -- говорит ведущий специалист аналитического отдела «Простор СМС» Сергей Антонов.

«В самом начале кризиса мы отмечали рост трафика, -- добавляет Ольга Долгушева. -- Компании с печатной, аудио-, ТВ-рекламы переключилась на sms-рекламу как более дешевую и эффективную. И изменение этого тренда мы не отмечали».

Впрочем, если сравнивать объем рынка мобильного маркетинга и ATL, первый пока даже не догнал самый отстающий сегмент традиционной рекламы -- радио, который эксперты АКАР оценили в 2010 г. примерно в $370 млн.

При этом сложно отрицать повышенное внимание рекламодателей к мобильному и, в частности, к sms-маркетингу. «Сегодня в топ-5 рекламодателей, которые активно его используют, находятся торговые сети, автодилеры, банки, компании сферы услуг, интернет-проекты», -- говорит Андрей Ежов. То есть практически все те, кто входит в топ рекламодателей, использующих ATL. При этом расценки на услуги sms-маркетинга, по мнению Ивана Кузнецова, дешевле, чем в ATL: «Три тысячи sms с ограниченным сроком распространения обойдутся рекламодателю в среднем немногим больше 1 тыс. рублей». Эффективность sms-рассылок рекламодателей, похоже, вполне устраивает. «Мы считаем, что sms-рассылка -- эффективный метод воздействия на аудиторию и хороший способ донесения до клиентов информации о проходящих акциях и мероприятиях», -- комментирует PR-менеджер ресторанной группы «Тритон» Ксения Шлюева.

Мал золотник, да дорог

Однако у sms-маркетинга есть проблема, которая до сих пор не решена, -- спам. Сергей Антонов считает, что он занимает почти 20% в общем объеме рассылок. Сегодня в соответствии с действующей редакцией п. 1 ст. 18 закона «О рекламе» распространение рекламы в том числе путем sms-рассылок возможно только при условии предварительного согласия абонента или адресата на ее получение. Однако есть рекламодатели и sms-операторы, которые пользуются чужими базами данных, а также пассивным согласием клиентов. Что-то вроде: не сказал «нет» при заключении договора, значит -- «да». В борьбе с этим летом 2010 г. в Госдуму поступили поправки к закону «О рекламе», запрещающие рассылку рекламных sms и голосовых телефонных сообщений без письменного согласия абонента. «Это должно устранить неясность в трактовке «предварительное согласие», -- замечает юрист коммерческой практики Rightmark group Нина Куцова. -- Правда, при этом рекламу не смогут получать те, кто в ней заинтересован, так как большинство операций по изменению условий предоставления услуг сегодня осуществляется по электронной почте, путем отправки sms-сообщения и т.д.» Насколько негативно это может повлиять на рынок sms-рекламы, мнения разделились. Ольга Долгушева полагает, что принятие таких поправок лишь пойдет на пользу рынку, поможет его очистить от недобросовестных игроков. Сергей Антонов считает, что в итоге повысится доверие к мобильному маркетингу. «Очевидно, что значительно сократятся объемы рассылок, -- добавляет Андрей Ежов. -- Но эффективность этого канала вряд ли пострадает, поскольку свое согласие будут оставлять только те абоненты, которые реально заинтересованы в предложениях от компании».