Новое лицо потребителя

Главное изменение в поведении потребителя в кризис заключается в том, что покупатель стал более рационален.

Так, по данным ежегодного обзора «TrendTracker 2010» исследовательской компании КОМКОН, доля спонтанных покупок в 2009 г. сократилась вдвое. Часть россиян (около 50-60% респондентов) стали делать покупки в меньшем объеме. Другая часть переключилась на более дешевые торговые марки.

Надежды маркетологов, что в кризис потребители не откажутся от сильных брендов, оправдались лишь отчасти. По мнению руководителя информационно-аналитического центра «ГфК-Русь» Асхата Кутлалиева, это удалось в основном брендам в массовом сегменте товаров повседневного спроса. «При этом произошло существенное падение спроса на бренды премиум-сегмента, -- добавляет он. -- Кризис показал, что многие продукты имеют сопоставимое качество при более низкой цене. И этот приобретенный в кризис опыт потребители забудут не скоро».

Действительно, согласно данным КОМКОН, в кризис доля тех, для кого на первом месте при выборе товара стоит цена, составляла свыше 40%. Важность цены, по словам Людмилы Новиченковой, директора по коммуникациям КОМКОН, остается высокой и сегодня. «Потребители стремятся выбирать товары с более высокой воспринимаемой ценностью и не склонны переплачивать зря», -- уточняет она.

Реакция маркетологов на перемены не заставила себя долго ждать. «Основной акцент в рекламе перекочевал с эмоций на цену, упаковки стали больше, вереницей потянулись стимулирующие акции, часть магазинов ввели формат самообслуживания и т.д., -- перечисляет основные действия производителей руководитель лаборатории «Управление рынками» ГУ-ВШЭ Татьяна Комиссарова. -- При этом, конечно, эти шаги были выгодны и самим компаниям, стремящимся оптимизировать издержки».

Однако в этом стремлении соответствовать потребителю, по мнению Татьяны Комиссаровой, кроется главная ошибка маркетологов. «Да, поведение покупателей стало рациональным, но это не значит, что исчезли желания, -- поясняет она.-- Просто потребители были вынуждены их заморозить. И в этом парадокс ситуации. Потребитель демонстрирует одно поведение, но по-прежнему готов действовать эмоционально, как только у него появляется такая возможность».

В докризисном стиле

С мнением коллеги согласен и Асхат Кутлалиев. По его словам, в течение 2009 г. потребители предпочитали рационализировать свои покупки и откладывать деньги.

Политика банков, повысивших ставки по кредитам, усугубила ситуацию. В результате сложился так называемый «отложенный спрос». А примерно со II квартала 2010 г. началась реализация отложенного спроса, что вызвало существенный рост оборотов розничной торговли, а также сферы услуг.

«Например, в этот период туроператоры отметили 20-30%-ный рост желающих отдохнуть за границей по сравнению с 2009 г.; автомобильный рынок, пребывавший в депрессии и спячке, резко оживился с апреля текущего года», -- уточняет Асхат Кутлалиев.

Мария Вакатова, директор по маркетингу Synovate Russia, вообще считает, что сегодня покупатели начинают демонстрировать стиль потребительского поведения начала 2008 г.

«Постепенно возвращается демонстративное поведение -- люди обращают внимание на бренды, статус и престиж, атрибутируя их себе», -- уточняет она.

Впрочем, говорить о том, что эти изменения -- тренд, специалисты не спешат. «Устойчивые тенденции формируются годами, так что пока рано делать выводы о каких-либо трендах, -- говорит Асхат Кутлалиев. -- Пока мы наблюдаем скорее ситуативные изменения в структуре потребительского спроса, связанные с изменившейся ситуацией в экономике».

Новый потребитель

Но если до возврата докризисного уровня потребления еще далеко, то появление нового типа потребителя, похоже, уже не за горами. Речь идет о потребителе, для которого в первую очередь важен состав продукта, и если он его не устраивает, то покупатель легко отказывается или от конкретного бренда, или от продукта вообще. Также его характеризует опасливое отношение к маркетингу и рекламе. Мария Вакатова видит в этом проявление общемировой тенденции, когда люди уделяют больше внимания своему здоровью, правильному питанию. По ее мнению, кардинальных перемен в бизнесе это не повлечет: «Чтобы оставаться по-прежнему успешными, компаниям нужно всего лишь взять на вооружение этот тренд, не забывая заботиться о покупателе: скидки, бонусы и т. д., применить грамотный маркетинговый подход и правильные эффективные коммуникации».

Людмила Новиченкова тоже полагает, что потребители не могут игнорировать маркетинг и рекламу. «Даже если люди говорят, что игнорируют рекламу, все равно они на нее реагируют тем или иным образом», -- говорит она. В свою очередь Асхат Кутлалиев уверен: определенная тенденция к появлению такого рода покупательского поведения есть, особенно среди более молодых потребителей.

«Они выросли в рыночной среде, элементами которой являются реклама и бренды, но при этом они впитали в себя опыт более старшего поколения, столкнувшегося с некачественными продуктами и недостоверной рекламой, -- поясняет аналитик «ГфК-Русь». -- Как известно, люди гораздо охотнее делятся негативными, нежели позитивными, новостями, что создает достаточно сильное давление на новое поколение в плане реакции на маркетинговые стимулы. И новый тип потребителя можно считать появившимся не только в связи с вышеупомянутыми тенденциями, но и в связи с изменившимся окружающим всех нас информационным полем. Легкость получения информации дает людям возможность более рационально подходить к процессу покупки, даже если это касается баночки йогурта, что неизбежно приведет в будущем к изменению роли рекламы и брендов в маркетинге.

50-60% россиян, по данным КОМКОН, в кризис экономили на объеме или частоте покупок.

Кстати

Перелом в настроении потребителей к лучшему произошел, по данным КОМКОН, в III квартале 2009 г., хотя до уровня оптимизма 2008 г. пока еще далеко.