В начале 1980–х годов Nike удалось вырваться в лидеры обуви для бега, опередив на американском рынке даже Adidas. Достигнув очередной вершины успеха, компания вдруг оказалась в кризисе.
К 1980 году более половины бегунов трусцой в США носили
обувь Nike. На волне общей эйфории занятий спортом и с помощью агрессивного
маркетинга Nike оказалась лидером на рынке обуви для бега.
В этом же году компания стала публичной, выставив на продажу
2 млн акций. Воодушевленная ростом, Nike начинает активную экспансию и
продолжает расширение ассортимента. Началась богатая жизнь крупной корпорации:
Nike двинулась в Европу, Азию и Латинскую Америку, расширила деятельность на
Дальнем Востоке. В 1982 году только обувной ассортимент превышал 200
моделей.
Но уже в следующем году появились проблемы. Пять новых
европейских филиалов так и не вышли в плюс. В США эпидемия бега трусцой начала
спадать. Но в Nike продолжали придерживаться агрессивной маркетинговой
стратегии, покупая звезд спорта и снижая цену на продукцию.
Это не помогало. Имидж компании начал морально устаревать. В
1984–м олимпийском году Nike потратила свыше $10 млн на рекламную кампанию и
получила... снижение продаж в США на 11,5%, а по итогам 1984 года — снижение
прибыли на 30%. Три квартала подряд Nike теряла рыночную долю, пока наконец не
ушла в минус. В начале 1985 года ее убытки превысили $2 млн.
Только после этого Nike стала реагировать на ситуацию.
Начинается оптимизация издержек, снижаются складские остатки, на 30% сократился
ассортимент, отдел разработок сливается с отделом маркетинга, закрываются два
завода в США. Меняется маркетинговая политика: заканчиваются эксперименты с
модой и украшениями.
Американский рынок переключается с бега на аэробику. Nike
покупает фирму Pro–form, небольшого производителя спортивной одежды для тяжелой
атлетики, чтобы покрыть все возможные направления фитнеса.
В 1985 году подписывается контракт с баскетболистом NBA
Майклом Джорданом для рекламы обуви на воздушной подушке, которую разработали
еще 4 года назад. Обувь получает название Air Jordan и продается как горячие
пирожки. Запускается серия повседневной женской одежды.
В 1986 году продажи впервые превышают $1 млрд. В 1988 году
они достигают $1,2 млрд, а прибыль — $100 млн. Создается знаменитый слоган "Just
do it!", и Nike, подтверждая его, в 1989 году продает уже на $1,7 млрд, получая
$167 млн прибыли.
Кстати: в середине 2009 года, по информации Associated
Press, Nike планировала сократить 5% персонала на своих предприятиях по всему
миру. Согласно финансовому отчету компании за 2008–2009 год, выручка увеличилась
на 2%, до $19,176 млрд, чистая прибыль упала на 21%, до $1,486
млрд.
