Антикризисные истории: как Iridium связался с дефолтом
История падения и взлета системы спутниковой связи Iridium — иллюстрация в том числе и того, как важно правильно сегментировать потребителей.
Система спутниковой связи Iridium, конечно, была проектом века. В 1987 году Motorola разработала концепцию глобальной спутниковой связи на низкоорбитальных спутниках. В системе должны были работать 77 спутников (столько же электронов в атоме иридия, отсюда и возникло название). В 1991 году Motorola создала консорциум Iridium LLC и стала его генеральным подрядчиком. 1996 год ознаменовался первым спутником системы.
Инвесторы радостно ожидали бума спутниковой связи и активно вкладывали деньги. Появились и конкуренты — GlobalStar, ICO. Подогрел ситуацию глава Microsoft Билл Гейтс, заявивший о планах по созданию глобальной космической интернет–сети из почти 300 спутников. В Motorola заявили: за год подключат 1,5 млн абонентов, к 2002 году — более 50 млн. В успехе предприятия не сомневался никто.
Отрыв от реальности всегда чреват опасными последствиями. Motorola поставила на частных бизнес–пользователей и проиграла вчистую.
Дорогой стартовый пакет (более $8 тыс.) и тарифы делали услугу неинтересной широкой аудитории. К тому же оказалось, что сотовая связь, которую никто не рассматривал как конкурента, успела стать глобальной и охватила все крупные города. А предприниматели, на которых делали ставку в Motorola, предпочитали роуминг или местные sim–карты вместо глобальной спутниковой связи. До конца декабря вместо 200 тыс. подключений только 3 тыс. За полгода работы было продано 8 тыс. трубок и 2 тыс. спутниковых пейджеров.
Когда акционеры узнали о результатах, генеральный директор Эдвард Стаяно мгновенно потерял работу. За ним — еще 80 маркетологов и управленцев. Следующий директор — Джон Ричардсон в 2 раза снижает цены, но это не спасает. Рынок в шоке, акции падают в 5 раз, компании нечем платить по долгам, которые составили $4,4 млрд.
В августе 1999 года компания объявляет дефолт, заявляя о неспособности платить по счетам. Поиски стратегического инвестора ничего не дали. В марте суд по банкротствам принимает решение о ликвидации и предписывает уничтожить 72 спутника. Но за смешные $25 млн (общий объем инвестиций — более $5 млрд) Iridium приобретает компания, связанная с Пентагоном. У военных уже есть 1,5 тыс. трубок, они планируют довести их количество до 20 тыс. И тут случается 11 сентября 2001 года.
Выясняется, что спутниковая связь нужна и авиакомпаниям, и спецслужбам, и спасателям, и метеорологам, и транспортникам. Через Iridium начинают отслеживать грузы, контролировать безопасность. Обрати Motorolа в свое время внимание на другой сегмент потребителей, банкротства можно было бы избежать. Но у истории нет сослагательного наклонения.
Виктор Тамберг
