Эра потреблятства закончилась

Одновременно с потреблятством уйдет и гламур, как эстетическая философия эпохи. Гламур - все эти золотые телефоны Vertu - будeт дурным тоном. Как раньше народ рвался быть гламурным, так теперь будет прятаться от гламура.

Предыдущие 10 лет люди в основном потребляли брендинг - как некую дополнительную ценность, знак социального преуспевания. В обычный продукт производитель закладывал некую дополнительную ценность, за счет чего получал прибыль и развивался. Конечно, сейчас бренды не исчезнут, просто изменится их потребительская функция. Если говорить парадигмами, если раньше была задача, как сделать себе лучше, то сейчас стоит задача, как сделать себя лучше.

Это принципиальная разница.

То есть круто будет не иметь, а уметь. Отсюда изменится и вся концепция потребления. Появятся продукты, которые будут подчеркивать индивидуальный стиль потребителя. А все неоправданно дорогие товары, продукты luxury goods, подвергнутся жесточайшей ревизии. Кстати, что касается продуктов питания, то здесь будет происходить своеобразная деглобализация.

Вектор потребления переместится в сторону продуктов локального происхождения - продуктов, которые произведены в радиусе 100-200 км. На Западе таких людей называют локаворами (locavores). Такое потребление не будет самоцелью, но это случится неизбежно, если человек будет думать о месте и истории происхождения продукта.

Кризис, естественно, стал мощным катализатором всех этих процессов. Деньги в одночасье кончились, и людям потребовались какие-то рациональные оправдания для смены культуры потребления. Человек ведь должен найти себе оправдание, почему он теперь не может покупать luxury goods.

По моей теории, история российского бизнеса развивается этапами, каждый из которых длится 11-12 лет. Первый этап стартовал в 1987 году, с началом кооперативного движения, а закончился дефолтом в 1998-м. Основным игроком был новый русский, а задачей было - достать. Когда благодаря дефолту произошло импортозамещение и где-то в 1999-2000 годах мы обнаружили, что дефицит побежден и проблема не где достать, а что выбрать. И брендинг как раз был таким критерием выбора.

Основным игроком стал менеджер, задачей которого было социальное становление. Она решал с помощью брендов. С 1998-го по 2009 год - опять 11-12 лет. Нынешним студентам, которые через год-два начнут формировать культуру потребления, уже не надо ничего доказывать, потому что общество социально стратифицировалось. И знаки социального преуспевания в виде машин и плазменных телевизоров превратились в предметы первой необходимости.

Социальное значение бренда становится ниже. Теперь важнее становится, что ты сам собой представляешь как личность. Сейчас на рынке ступор, межвременье. Вроде старое кончилось, а нового еще нет. Но уже с осени мы увидим новых игроков.

Самвел Аветисян, управляющий партнер маркетинговой компании "Архидея"